零售价比成本高百倍,一件羽绒服凭什么卖到

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刀法研究所，作者

晶敏

冬天就快过去了，Yuni却始终没有买到一件满意的羽绒服。

0年1月中旬，上海气温降至-4℃至-6℃，迎来近30年最冷一冬。这让许多人对羽绒服产生了刚需，Yuni也不例外。但她翻遍各大购物平台，却迟迟没有下单。

“现在的羽绒服动不动就千元以上，便宜的又怕质量不好，而且每个品牌的衣服看起来都差不多，不知道价格差在哪里。”

Yuni是羽绒服需求爆发的一个缩影，她的担忧也折射出近两年羽绒服市场的两大特点：客单价提升，同质化严重。

根据中国服装协会数据，年-01年，中国羽绒服市场规模从亿元涨到了亿元，年均复合增速达到1.6%，高于整体服装市场。预计0年，我国羽绒服市场规模将达到16亿元。

与此同时，羽绒服品牌高端化趋势愈演愈烈。以波司登为例，东兴证券研报显示，年波司登的吊牌价平均为元至元，01年则超过元。0年，波司登吊牌均价预计将突破元。此外，主打大众路线的鸭鸭和雪中飞近两年也在拓展中高端市场，雪中飞的旗舰款羽绒服单价已经从-元提升至+元。

而根据艾媒咨询调研，01年中国网民可接受的羽绒服价格集中在-元，仅有6%的用户接受元以上价格带。

一边是爆发的市场潜力，一边是产品定位与用户实际需求的不匹配。羽绒服市场的痛点从何而来？对于品牌而言，如何才能在这个充满矛盾的赛道中找到突围方法？面对成熟品牌的转型攻势，新品牌的机会在哪里？刀法访谈了多位业内人士，试图找到答案。

01越来越贵的羽绒服，是品牌供应链的终极考验

站在Yuni的角度，她并不能理解为什么羽绒服越来越贵，更加无法分辨元的羽绒服和00元的羽绒服的本质区别。这是因为羽绒服是专业度最高的服装类别之一，消费者和品牌之间存在天然的信息鸿沟。哪怕对于“羽绒服”三个字的定义，也相去甚远。

填充物是一件羽绒服的核心原料，占到羽绒服成本的45%左右。目前市面上的羽绒服大多使用鸭绒或鹅绒作为填充物，而在年-0年11月，90%的白鸭绒和白鹅绒每千克价格涨幅分别超过80%和60%。原料成本提升是羽绒服价格变贵的主要原因。

再深究一层，羽绒分为绒子和绒丝，羽绒服的蓬松度和保暖效果主要取决于绒子。而在过去很长一段时间里，商家普遍用“含绒量”来表示羽绒服质量，对于绒子和绒丝的比重不作区分，导致即便含绒量相同，羽绒服质量也参差不齐。

直到0年11月，羽绒服新国标正式实施，羽绒服填充标准由“含绒量”改为“绒子含量”，市场才有了足够精细的统一标准。新国标要求羽绒服绒子含量≥50%，且绒丝+羽丝含量≤10%，既提升了羽绒服的质量门槛，也增加了生产端的采购成本。

一位羽绒服供应商告诉刀法，其所在工厂的供货价一般在00-左右，利润率超过15%。这意味着一件羽绒服的生产成本不会高于-60元。工厂缺乏零售渠道，主要给品牌做贴牌货源供应，以避免库存积压风险，零售价则根据品牌溢价调整。

像这样的工厂，在浙江嘉兴平湖和江苏常熟数以千计。作为全国最大的两个羽绒服批发市场，它们生产了全国80%左右的羽绒服。而这些羽绒服出厂后会被贴上不同品牌的logo，出现在各大品牌旗舰店。这也是为什么，Yuni会觉得市面上的羽绒服看起来都差不多。

上述供应商告诉刀法，羽绒服行业的代工体系极为成熟，工厂普遍具备强大的生产能力，但缺乏品牌建设体系，因此供应链和品牌一直是脱节的。大多数羽绒服品牌都采用贴牌模式，其中不乏耳熟能详的大品牌。比如波司登，0财年其OEM贴牌加工业务营销额同比上涨3.8%，占比达11.7%。

对于羽绒服品牌而言，最重要的不是供应链本身，而是整合供应链的能力。

雪中飞实业有限公司合伙人、总经理朱向东对刀法表示：“要说雪中飞转型过程中最正确的决策，就是整合了一批优质的供应链。”

无独有偶，整合供应链也是鸭鸭品牌转型的基础。在《专访

抖音ROI破50、直播GMV.9亿+，鸭鸭羽绒服如何从亏损逆袭TOP1？》中，刀法拆解了鸭鸭01年GMV80亿+背后爆款方法论，但鲜为人知的是，鸭鸭也是当年全球羽绒原料采购量TOP1品牌，达1+吨。

据供应商透露，鸭鸭在01年1月羽绒价格低位时，就招标收购了上千吨羽绒。这让它当年的竞争中占领了先发优势，得以提供更具性价比的产品。

鸭鸭羽绒服品牌总监胡诗琦告诉刀法，鸭鸭和江苏常熟、嘉兴平湖、湖北武汉三大羽绒服基地的工厂均有合作。鸭鸭对于供应链有严格的筛选标准——必须只做羽绒服，且有国外大牌代工经验优先。目前，鸭鸭已经与多家工厂建立合作。其中10%的核心供应链，贡献了70%-80%产能。

随着新国标实施，羽绒服生产成本提升，整合供应链将成为羽绒服品牌的必经考验。

0试探价格天花板，不做第二个加拿大鹅

羽绒服上一次因为价格受到