靠一双拖鞋年入3个亿,90后创始人闯

以下文章来源于长江商学院EMBA，作者长江商学院EMBA

不起眼的拖鞋，在中国是一个超过亿的市场。

也正是这个野蛮生长数十年的市场，让90后王雪飞发现了机会。

王雪飞形容自己是一个“叛逆”的人。大学计算机专业毕业后，没有选择成为程序员，而是钻进了消费品的“犹太城”义乌。他在粗放发展的家居市场中，找到了“高端拖鞋”的空隙，创立了朴西品牌。

“家是一个可以放松的地方。而拖鞋是回家接触到的第一个物件，结束一天的奔波后，满身疲惫的人回到家换上舒适的拖鞋，卸下一身重负，这一瞬间的体验感是非常重要的，”他说。

创业10年，王雪飞带领一支90后为主的团队，一路狂奔。公司衍生出了三个家居品牌，产品销往海内外38个国家及地区，未来他还想塑造出更多出海的国货。

近日，朴西品牌创始人、朴家集团董事长、长江商学院EMBA38期同学王雪飞在长江商学院EMBA年级云分享中，首次拆解朴西的商业模式与底层逻辑，揭秘新国货品牌走红背后的“势道术”。

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王雪飞

来源

长江商学院EMBA

本文内容整理自王雪飞在长江商学院EMBA年级内部分享，代表作者观点，不代表学院观点。

王雪飞

朴西品牌创始人

朴家集团董事长兼CEO

长江商学院EMBA38期学员

01

四大模式的核心驱动

先介绍一下我们的品牌吧。朴家集团成立于年，一直致力于帮助全球家庭提升家居生活品质。

我们在提升的过程中，通过不断提高创新能力、科技能力，持续“以数据和市场洞察发现用户需求”、“以精准产品和品牌主张满足用户价值”、“以全域营销做触达和销售”、“最终引领用户需求”的驱动模式来持续改善家居生活新体验。

目前我们公司旗下有三大品牌，朴西POSEE、启物QIWOO、对月SELENOPHILE。

朴西目前主要是我们的核心业务，是家居企业目前在国内TOP1；

启物主要做儿童家居；

对月是新孵化的项目，主打可外穿的家居服。

目前这三个品牌形成了朴家矩阵式的组织架构，可能比较复杂，但是很有效地提升了我们的研发、营销、供应链，从而在未来可以形成市场上的品牌矩阵。

02

拆分国内消费市场的4个阶段

首先，我们从“取势”的角度先来讲一下我们对于消费市场的观点。

纵观中国的消费历史，从年到年我们经历了消费市场的四个时期，是中国消费从1.0到4.0的不断迭代。

接下来，我来具体拆解一下这四个时期以及其蕴含的逻辑。

消费1.0（-）：厂商主导期

这个阶段是国内物资相对匮乏的时代，大部分的消费者处在有钱不一定买得到东西的状态。

这个阶段，厂商在市场上占有主导地位，“有货”大于一切，甚至产品是不需要做任何营销和广告的。

消费2.0（-）：制造商品牌化

第二阶段就是60后和70后补偿性消费爆发的时代，这个时候厂商开始有了品牌的概念和广告的概念，大家都知道泉州号称“品牌之乡”，就是在2.0制造品牌化的阶段，泉州诞生了大量的制造商转型品牌商的案例。这个时候广告开始慢慢风气，品牌开始慢慢形成。

消费3.0（-）：互联网品牌化

从三只松鼠到韩都衣舍，这段时间里非常多的“淘品牌”崛起了。

主要的销售人群变成了80后，主要的营销模式也在变化：第一个是产业链的逐渐完成，第二个是媒体多样化的形成，包括电商和购物中心的崛起。

互联网流量也在爆发，为接下来品牌诞生和发展奠定了基础。

消费4.0（～）：数字化新消费

年以后，随着新媒体的崛起的时候开始出现了新消费品牌，我们可以耳熟能详的像三顿半、三谷、钟薛高都是在年以后慢慢崛起，包括像蕉内、蕉下都是这个时代崛起的。

那么，消费4.0有哪些特征呢？

首先是消费者发生了变化，90后成为主流人群。

这是贝恩联合天猫发布的八大的策略人群基础的属性和消费特点。可以看到目前消费市场把整个人群已经做了足够的细分，从小镇青年到精致妈妈，到白领，到都市蓝领。

因此我们可以明确一个新的消费趋势，就是有消费者才会有品牌，消费者的变化一定会赢得品牌的变化，如果今天的消费者的细分已经变得如此详细，在未来品牌像大而全的品牌不太能够满足消费者的个性化的需求。

第二个是需求的变迁，这个跟刚刚讲的从物资匮乏时代到个性化表达时代是有异曲同工之处的。

最开始大家是要解决基础需求问题，就是“我饿了要吃饭，我冷了穿衣服”，至于饭香不香、什么口味，不太重要；衣服只要能保暖就OK，质量好不好不太重要。

其次就出现了安全需求，消费者会对于产品的质量有一些自己的独立需求。

第三个阶段就是有社交需求。在基础安全需求满足，以后会有一些情感的需求，包括后面的尊重与表达，包括个性表达，都是消费者比较明显的变化。

还有一点我想强调，新消费品牌操盘手必须要注意到一件事，4.0时代是共创经济的时代。

什么是共创？

消费者不光是追求简单的需求，品牌文化也不单由品牌方决定，而是由消费者和品牌方共创的。

由于内容经济的崛起，用户也承担了一部分品牌内容制造和传播的身份，身份会发生一些变化。所以说品牌一定要注重与用户的链接，贴近他们，与他们共创。

03

营销方法论：从传统营销到DTC

新消费中品牌的营销模式也发生了变化，从传统营销模式转变成新媒体的营销方式。这里我们来说一个当下非常火的概念，DTC模式。

DTC：DirectToCustomer，直连消费者。表示品牌无需借助第三方平台或批发零售商等中间渠道环节来触达市场，而是转而利用自建渠道以独立的身份去与消费者进行直接沟通、营销运作与促成直接购买等活动。

从传统的营销模式到DTC的转变整体呈现了三大特点。

一是缩短了中间的渠道，丰富新店态；

二是以消费者的需求导向，能够直达消费者的需求；

三是创新营销，DTC模式最核心在于品牌自身的渠道建设和丰富的媒介资源。

从我们的经验总结下来，DTC的打造主要要经历9个阶段，这是所有品牌在做DTC之前都需要格外