理想生活CLUB发布天猫商家再获新零

6月28日，天猫首次“理想生活CLUB”会员活动在北京落地，同时宣布天猫与森海塞尔、Kenwood、雅诗兰黛、Speedo等一线商家成立“天猫理想生活CLUB品牌联盟”。

自“理想生活上天猫”重新定义品品牌口号之后，天猫在用户端和市场端两方面不断发力，前者整合淘宝和天猫会员体系，在之前邀请超级会员乘游轮前往日本，用会员体系来提高中高端用户粘性，而后者则主要以一二线城市为主要切入，实现以线上线下融合式营销为主要手段的市场推进模式，如6月1日，天猫和银泰商业共同打造的零食馆ONMINE在杭州中大银泰城开业。开业当天，无现金交易比例达到了90%，试吃的商品转化率也远远高于线上同类商品。

除体验店以外，阿里也开始通过以AR为代表的黑技术来加快线上线下营销和销售体系的全面打通，如阿里的“智慧门店”作为打通线上线下供应链的新物种，已经成为卡西欧、周大生等不少品牌升级的首选。

以上种种尝试使得“天猫理想生活CLUB品牌联盟”有应运而生之感。

“理想生活CLUB”的品牌向心力

天猫理想生活CLUB是由天猫和优质品牌商共同发起的线下生活方式巡回体验活动，也可视为以天猫为核心，将原本松散的品牌商线下活动通过大数据进行重新整合。

在北京活动现场参与的四个一线品牌商：TheONE的钢琴课、Kenwood的零基础烘焙、DolceGusto的种咖啡口味体验和森海塞尔的freestyle专属唱片灌制，其通性为：产品强调体验以及均有线下门店。

天猫若要成为品牌线下活动的绝对中心，其必须满足：1.向线下活动导流；2.向线下门店进行导流；3.在活动现场进行销售转换。

也只有此，才能最大程度上调动品牌商以及经销商的参与积极性，使“理想生活CLUB”发挥真正的价值。

自马云去年提出“新零售”之后，阿里零售在各个方面不断在贯彻这一最新理念，线上线下不再是对抗式状态，而改以合作、融合的密切合作关系，阿里通过与百联集团合作，并入股联华超市打造线上零售与线下机构的“新零售”融合样在样板。

在工具、营销手段以及用户习惯等诸多方面，线上线下加快融合，品牌商也在继续放大与天猫的合作空间，由以往电商部门对接天猫开设升级为全零售通道与天猫融合，且取得了不错的成绩，在刚刚结束的天猫期间，天猫全渠道成交金额是去年同期4倍，全渠道成交笔数是去年同期3倍，线上线下打通的店铺超过万家，其中美家（家装）的行业渗透率高达37%。

当品牌商的所有零售元素都开设通过天猫进行营销、销售，并以阿里零售大数据为参考来优化原有的营销模式，线下活动以天猫为核心便是顺理成章之事。

前文所言“天猫理想生活CLUB”的三个前提条件讨论必要，品牌商的行动已经证明了一切。

天猫商家生态的未来走向

如前文所言，自天猫重新定义品牌口号之后，在营销和市场推进方面便开始逐渐侧重于一二线城市和中高端用户，且在此部分已经取得了不错的成绩。

此次“天猫理想生活CLUB”也是通过零售大数据来选择与地域匹配的商家，一二线品牌成为此次活动的重点推介对象。

如无太大意外，接下来天猫在商家运营方面会越来越侧重于层级培养，即能够满足生活品质提升的一线商家处于绝对优先地位，通过大数据、千人千面以及内容电商为品牌商带来更强的品牌溢价能力，也满足天猫不断做大一二线市场的商业诉求，而另一方面天猫也会以大数据为主要工具来帮助中小品牌的快速成长。

阿里巴巴CMO董本洪在接受采访时告诉铁哥，中小品牌在天猫生态内的成长也是接下来运营重点，阿里开始通过大数据来指导企业的产品研发、包装设计以及市场推广等工作，大数据对品牌的帮助开始由早期的C2B定制化产品延伸至企业运营的方方面面，天猫与品牌商进行深度绑定。

由此，我们基本上可以判断出接下来天猫在商家运营方面的基本逻辑：大品牌与中小品牌共同成长，并构建稳定的品牌上升通道，优化天猫商业生态。

天猫是否会对品类进行偏爱性扶持？

此次CLUB内的商家大多集中专业运动、快消、3C等领域，此类品牌往往侧重于体验，是否意味着接下来天猫会对此品类商家进行特殊照顾。

董本洪告诉铁哥，天猫并不会对某些品类进行特殊照顾，而会继续选择品类中的优质商家进行扶持。换言之，天猫在营销方面依然会侧重于商家级别，与品类无太大关系。

不仅如此，阿里一直在推进的内容电商工作也为特色商家提供了更多的成功机会。

此前，阿里整合原本独立的天猫和淘宝会员体系，以淘气值对用户进行级别管理，超级会员将享受特殊的优待。在此，阿里不仅仅是以会员系统重新激活淘宝和天猫的用户购买欲望，亦以此为不同级别商家带来宝贵的内容贡献者。

自去年以来，阿里不断推进电商内容化进程，通过淘宝头条、微淘、有好货等入口强化内容对品牌的扶持。

阿里超级会员一方面是“剁手党”达人，同时也是电商内容的贡献者，会员成长的条件之一便是：内容贡献。

基于此，我们可以看到，在新的天猫生态中，不仅平台者天猫将会进行系统化的品牌升级工作，与此同时，重新整合的会员用户也会从其用户体验角度，为用户挖掘优秀及有特色的产品，加速品牌的快速成长。

因此，无论从品牌角度亦或是基于众包的内容电商生态，天猫是无法做到品类倾斜性照顾，有特色的商家总能适合自己的成长路径。

此次

“理想生活CLUB”的成立，对于天猫这是营销、销售以及用户在线上线下全面融合前提下的必然产物，对于品牌商则是树立天猫商家成长多路径和机会，商家以开放的心态将其运营、产品研发到销售与天猫进行深度绑定，才有可能收获“新零售红利”。

或许再过一年，新零售已无须再谈，那时理念也已经深入人心。