拥抱数智化营销浪潮,重塑家电连锁企业的核

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于斌

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潮起网「于见专栏」

曾经拉开了国内家电连锁经营序幕的国美，以及在线上线下市场都颇具实力的苏宁，都是国内家电零售领域的佼佼者，为进一步提升线上线下跨场景消费体验。

如今传统家电连锁经营企业都在围绕网络化、智能化、数字化和场景化重塑门店的经营业态，努力构建起线上线下一体化的新零售模式，通过运用可全场景精准营销的数智化能力，给消费者带来了全新的一站式购物体验。

家电零售从单品购买向全方位消费体验升级

在信息技术尚未深入普及的年代，家电连锁门店解决了人们购买家电的难题，在移动互联时代，首先布局的电商平台以低廉的流量成本迅速打开了市场，后来者则需要付出更高的代价。

如今的头部电商平台已经积聚起了庞大的用户流量，去年京东的年活跃用户数达到了5.7亿人，拼多多在7亿人以上，淘宝接近8亿人，这给传统的连锁经营模式带来了不小的压力，去年的家电零售额中，线上渠道占比为52.9%，家电零售线上市场已经连续两年占比超过50%，且渗透率稳步提升。

加之今年上半年零售行业发展仍然是整体持续承压，中华全国商业信息中心的统计数据显示，上半年国内百家重点大型零售企业的商品零售额同比下降14.1%。

面对各种不确定性的外部因素，唯变方可图存，苏宁调整策略积极应对，努力推进节能补贴、家电换新、大促、家电旺季促销等活动。

公司的半年报显示，今年上半年营收.09亿元，综合毛利率同比增加9%，其中6月份商品的销售规模环比增幅高达49.07%，苏宁正从一家传统家电连锁企业，逐步转型为向用户提供家庭消费场景解决方案和一站式购物体验的零售服务集团。

「于见专栏」认为，家电与家居家装的一体化融合并不是简单的组合套餐式操作，而是要真正实现家电产品、消费场景和全流程服务之间的高效协作，最终立足全供应链条形成系统化的解决方案。

今年初苏宁首个家装家电家居服务四位一体门店在南京开业，其中整合了家电、家装、家居三大品类，这说明苏宁已具备了为用户提供全屋定制、家居套系、家电家装服务等一站式场景解决方案的能力，正在从单品购买向全方位消费体验升级。

数智化新营销浪潮带来新一轮发展机遇

观察这十多年来的变化，我们不难发现，国内家电零售市场从最开始的门店连锁经营模式，逐步发展到电商销售模式，再到今天线上线下一体化的数字智能营销新时代，科技进步、用户需求和消费潮流的变化正在逐步重构这个行业的营销模式及经营效率。

尤其是在电商时代到来以后，以天猫、京东、拼多多、抖音等为代表的线上电商给传统家电连锁经营卖场带来了巨大的压力，《年中国家电市场报告》的数据显示，京东市场份额为32.5%，位居第一，苏宁易购为16.3%，紧随其后，天猫以14.8%位居第三，国美电器以5%排名第四。

上月底国美发布公告，今年上半年，公司实现销售收入约.1亿元，综合毛利率为19.8%，同比提升5.56个百分点，经营费用约48.4亿元，同比减少3.1%，经营现金流较去年同期明显改善，实现正向流入0.55亿元。

传统家电连锁企业的销售业绩整体不够理想，疫情反复是其中的主要原因，疫情期间线下卖场的人流量和线上商业的物流配送均会受到不小的影响。

相比之下，线上电商的经营状况要好不少，同样是家电零售市场的头部企业，今年1季度，京东在电子产品及家用电器方面的收入为.68亿元，同比增长13.8%，2季度收入为.18亿元，同比仅下降了0.1%，与去年的业绩基本上持平。

以抖音为代表的新潮流电商在家电零售市场上同样获得了巨大的收益，今年上半年苏宁围绕零售云业务新开门店家，总量达到家。

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