民生智库传统零售行业数字化转型的思考与路

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近几年传统零售行业发展遇到了前所未有的挑战，增速疲软、生鲜电商进入冷静期，新零售行业仍未形成一定的规模和发展态势，传统零售在各个环节都面临一些问题，需要借助数字化等技术手段，重新梳理产业链条各利益相关者的关系，寻找蓝海市场。民生智库基层治理研究中心深入研究传统零售行业的发展现状与面临的问题，总结出传统商业转型的三个重点，对传统零售数字化转型路径进行了思考。

一

传统零售行业发展现状

（一）传统零售行业进入发展成熟期，增速疲软

每个行业都有一定的发展规律和生命周期，以百货商店、超级市场及购物中心为代表的传统零售行业也不例外，经过近十几年的发展，传统零售行业发展模式愈渐成熟，其经营模式、市场份额、甚至顾客群体趋于固定。根据国家统计局数据，-年，我国社会消费品零售总额不断增长，年，社会消费品零售总额亿元，比上年名义增长8.0%。受到疫情的影响，年1-5月份，社会消费品零售总额亿元，同比名义下降13.5%。整体来看社会消费品零售总额的增速在近两年出现疲软的态势。

（二）新零售快速崛起，推进线上线下融合

伴随着互联网和电子商务的发展，“新零售”悄然兴起。新零售是以互联技术与社交网络为基础，在以往线上线下融合（O2O模式）的基础上，打通物流环节，实现线上商城与线下门店的一体化。我国“新零售”起步于年，线下实体零售企业接入美团、饿了么平台，门店开始使用互联网技术改装，电商也纷纷试水线下门店，同时购物中心和便利店进入高速增长期。在“新零售”大规模扩张的过程中，出现了年底开始的短暂降温，融资数量出现明显的滑落，表明新零售行业还有待深耕。

（三）疫情催生的生鲜电商，发展进入冷静期

在抗击疫情过程中，线下菜市场开放时间缩短，小区出入口严格控制，人们对公共场合有畏惧心理，在这种形势下，“无接触配送”的生鲜电商获得了迅速发展，同时也催生了美团买菜和叮咚买菜的迅速上线。但经过快速发展，生鲜电商逐步降温。生鲜电商要保证产品的品质，配送环节需要较多投入，但随着购买频次的提高，客单价随之下降，低客单价和高配送成本之间的矛盾导致生鲜电商较难实现盈利。同时，供应链的任何环节都会对产品品质产生影响，在品类多元化、质量标准缺失的情况下，生鲜电商的产品面临较大的质量风险。

二

传统零售发展面临的问题

（一）生产环节：品质信息不对称，市场认知难度较大

互联网及信息技术的发展，消除了一定程度的信息不对称，但同时又形成了新的信息不对称，一方面是品质信息的不对称。基于互联网或线上的产品信息，客户看不到产品实际样子，经过图片和文字描述看到的品质，由此产生的预期和真实产品存在差距；另一方面基于信息技术产生的信息，是生产者希望客户看到的信息，一定程度上是不完整的、被处理过的信息。这些信息不对称经过客户本身认知的差异，会发生放大，如绿色食品在种植环节对生产基地产生的成本与普通产品成本相差并不大，但由于市场认知程度较低，中间环节成本被推高，导致市场价格高升。

（二）流通环节：高流通成本，导致低品质商品泛滥

消费者最后接受的价格是附加了运输成本，仓储成本、分销成本等各个环节后的价格。传统零售的渠道是生产者-批发商-零售商-消费者，中间各层级利益相关者之间互相博弈，将流通成本和渠道利润加到价格上，最后到消费者买单；电商销售让部分产品渠道变为生产者-物流配送-消费者。经过不同流通渠道的商品价格会有不同，尤其是品牌识别度较低，无差别的农产品，这种情况导致低价格商品更受欢迎，低品质商品泛滥。

（三）消费环节：传统零售成为线上零售的体验店

在最终的消费环节，传统零售加上店铺租金、人员成本等，往往没有价格优势，成为线上零售免费的体验店，为消费者提供了商品信息、体验、试穿、对比等服务，但最终促成了线上放心成交。在这个环节过程中，线上线下获取消费行为均是不完整的，线下店铺只有购买前的互动和比试，线上零售只有最后的成交信息，消费者往往不会留下更多反馈和评价，也无法形成完整的消费者画像，实现精准推荐。

三

传统商业转型的三个重点

（一）重构零售产业链条上的关系

近两年零售业发生翻天覆地的变化，传统零售业加速变革，通过线上线下融合、新技术驱动等，创新商业模式。然而生产企业与电商之间的合作，目前仍处于初级阶段，电商能够帮助企业将产品线上销售，拓宽销售渠道，而产业端和消费端的链条还没有真正打通，产业链条上的各利益主体关系仍未捋顺，在厂商和消费者连接的服务链上的堵点仍未疏通，必须重构链条上各个利益相关方的角色和职能，以新技术和新模式重新整合产业链。

（二）挖掘传统商业未来价值点

随着人口增长放缓，人口红利逐步消失，同时伴随的是流量红利消失，互联网的流量红利也在耗尽，移动互联网的活跃用户增长也开始趋于平稳，这意味着获得新用户的成本将越来越高，传统零售的竞争从“增量竞争”转变为“存量竞争”。因此未来商业竞争的重点在于对现有用户全生命周期的价值挖掘，这要求传统零售改变跑马圈地，快速扩张的经营方式，转向在区域内深耕客户，挖掘现有客户的潜在需求。

（三）数字化赋能一定要为传统商业带来价值

数字化赋能传统商业，一定是以现有商业模式为基础，将数字化产品、服务运用到传统商业模式中，带来传统商业的增值。传统零售数字化，核心是改变企业和消费者之间的互动关系。企业的业务需要用数据的方式刻画和描绘，企业要具备数据分析能力，在数字化设备端搜集到的各类消费数据，要对企业后续运营优化提供决策支持，进而帮助企业基于数据挖掘发现新机会、创造新模式。

四

传统零售数字化转型路径探索

（一）梳理服务链条上货物、场景、人的数字化

人、货、场是零售行业最重要的三个要素，数字化转型首要的是三个要素的数字化。人就是消费者，包括消费者的基本信息和消费行为数据，通过数字化手段和设备去采集，存储在数据平台的消费者数据，经过沉淀，形成消费者人群画像，反馈给零售企业做运营决策支持。对货物的数字化监测是货物的变化趋势。“场”是通过数字化手段提升消费体验，通过数字化的扫码、自助服务、到家到店服务节约时间、方便快捷、提升体验。经过数字化的人、货、场，将全新革新整个服务链条，生产端依托消费数据进行规模化定制，柔性生产，缩短生产时间，同时减少库存、运输成本，服务场景优化，消费体验提升，带来零售企业成本降低、效益提升，服务增值。

（二）重新整合、创新服务链条

零售企业需要找准机会反思自己的业务模式和商店扮演的角色，重点将从提升客户体验、改善运营效率、再造智慧门店、重塑供应网络四大方面全面转型突破。借助数字化新兴技术，实现零售业务模式的颠覆式重构和智慧零售转型。

一方面可以拓展零售服务商，在零售领域能形成数字化整合的新生态。从直接面对消费者交易和售后的零售店铺，转向传统零售+面向中小零售商等B端合作伙伴的零售服务商。如苏宁门店提供线上、线下销售渠道，搭建服务业品牌商与中小零售商等合作伙伴的骨干仓网和社区仓网，为供应商、加盟商提供低成本融资，同时提供店铺基础、营促销、广告、交易履约、数据等服务。

另一方面根据企业发展模式和资金情况，适当拓展线上线下深度融合。通过线下门店提供到店服务，结合区域前置仓+线下零售体验，提供更优质的到家服务；整合厂商和供货基地，保证产品品质，注重品牌优势，培养自有品牌。同时线下店铺可以提供更多业态融合和服务场景，吸引消费群体，为线上服务引流。

（三）创新服务模式和消费体验

零售行业面对的是终极消费者，而消费者是变化的，所以服务模式和场景也应该动态和多样。电商对传统零售形成了一定的挤压，但不是替代，传统零售与线上最大的区别在于场景和服务模式。依托线下的场景，可以产生很多的拓展空间。消费者对沉浸式、体验式购物场景更加青睐，这也是未来传统零售发展的空间。

一方面，抓住技术革新的趋势和潮流，创新服务业态和服务模式。如通过整合传统菜市场，加强店铺规范化管理经营，通过数字化技术手段，更加透明生产到消费流通环节，提供预订、提货卡等服务。

另一方面，结合数字化技术提升硬件服务设施和场景，提供具有科技时尚感的数字化体验设备，嵌入店铺最新信息、互动场景等，增加消费者粘性。基于数字终端获取的消费数据，进行客户人群画像和分类，针对不同人群，开展多主题、小范围、高频化的活动，增加场景的趣味性、娱乐性、互动性。

传统零售行业数字化升级是“大势所趋”，企业数字化升级要基于自身业务和商业模式，打通产品开发、供应链、采购与生产、消费等环节的全面数字化，向“全价值链延伸”，带动生产链条上企业的模式创新，使零售经营数据产生最大价值。

作者：民生智库基层治理研究中心

编辑：民生智库连雪红

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原标题：《民生智库

传统零售行业数字化转型的思考与路径探索》