新零售背景下,三只松鼠转型发展策略是什么

三只松鼠在电商红利期以坚果品类纯零售电商起家，通过极具特色的品牌IP和情感营销，获得了年轻消费者的喜爱，成为互联网坚果第一品牌。

新零售背景下，三只松鼠从纯电商休闲食品零售企业转型为以休闲食品为核心的供应链平台型多业态品牌零售商。利用供应链优势，降本提效，为消费者提供优质的休闲食品。

一、新零售背景下三只松鼠的转型发展策略

1.人：从“主人文化”、极致用户体验向以消费者需求为核心转型主人文化

三只松鼠以主人和宠物来定义顾客和客服，亲切地称顾客为“主人”，贯穿整个购买过程，让顾客觉得新鲜有趣，巧妙地将顾客就是主人，为主人竭诚服务等品牌文化暗含其中，增加了休闲食品的服务价值和体验价值，迎合了以80后、90后为代表的新一代线上购物主力群体对优质服务体验的诉求。

2.贴心的细节服务

三只松鼠为消费者提供贴心的服务，根据不同消费者的购买需求推出产品组合，如在春节、中秋等传统节假日期间推出的多种产品组合的年货大礼包己成为消费者走亲访友的热门选择。

在产品设计上更方便消费者食用，把坚果产品加工得更易剥、配上开口器等工具，一次性吃不完的产品，会设计成封口袋形式或单独小包装形式；在配送产品时，三只松鼠给消费者发送短信提示，内容轻松有趣，与消费者形成良性互动，增加消费者好感。

这极致的细节服务，超出消费者预期，带给消费者不一样的购物体验。

通过消费者的分享和传播形成良好的品牌口碑。新零售背景下，消费者更看重文化内涵和价值取向，消费者需求转变为情感需求、健康需求、产品需求、社交需求。

具体为，情感需求：休闲食品具有冲动性、即时性特点，消费者愿意为好玩有趣买单，强调价值认同，有品牌故事的零食产品更能吸引消费者。

健康需求：零食产品绿色健康，符合质检标准，生产、供应链、仓储、物流等环节可感知，低热量、低脂肪、低糖等符合健康管理要求的零食更受消费者欢迎。

产品需求：品质安全、口感好、品牌、口碑、创意、新鲜、代餐功能等因素均影响消费者的购买行为，喜欢内部有单独包装的设计，品牌忠诚度分散。

社交需求：强调互动体验，可分享，有触达消费者购买的点，好友在社交过程中的口碑推荐的影响很大。随着消费需求的转变，三只松鼠以消费者需求为核心，从消费者感知出发，打造消费者品质可感知、超越预期的商品。

通过云造供应链管理系统，获取顾客的实时评价，追溯供应商生产批次，快速解决消费问题，实现供应链的快速反向提升。在产品设计上紧跟目标消费人群，迎合他们的生活方式和消费趋向，打造消费者品质可感知、超越预期的商品。

3.货：产品从单品类向全品类、精品化转型

供应链向数字化供应链平台转型，产品从单品类到全品类到精品化转型，三只松鼠自成立以来，根据市场需求不断完善产品品类，从坚果优势品类逐步拓展为全品类。

新零售背景下，三只松鼠建立产品更新迭代机制，根据消费者反馈，不断调整产品策略，不盲目求多和全，打造精品，使产品兼顾多元化和精品化。

供应链向数字化供应链平台转型由于休闲食品品类太多、跨生产线建设成本较高，三只松鼠采取OEM委托代工贴牌式生产，对供应链依赖程度较高。

新零售背景下，三只松鼠打造“联盟工厂”，在原材料供应、食品安全检测、产品分装、储存保管、运输、产品流通等关键环节建立完善的质量控制及管理体系，数字化改造传统供应链，实现柔性制造和智能制造，实现向数字化供应链平台转变。

4.场：从纯线上平台拓展到线下门店转变

年三只松鼠从线上天猫商城起家，抓住互联网红利期，以独特的IP文化和趣味体验，吸引了电商平台的巨大流量，连续七年蝉联“双十一”坚果类商品销量第一，至今已发展成为互联网休闲食品零售的旗舰品牌。

新零售背景下，互联网红利衰落，获客成本增加，电商竞争日益加剧。

年三只松鼠开始线下布局，开设投食店，线下投食店主打“品牌+体验”功能。年下半年开始三只松鼠开设松鼠联盟小店。

联盟小店是三只松鼠新零售赋能创业平台，属于线下实体店的互联网思维创新模式，以独特的IP联盟、经营联盟、关系联盟区别于传统加盟，开创新型联盟经营模式，加速三只松鼠线下实体店进程。年三只松鼠提出华东地网行动，在华东地区深度渗透，加速开设数字化门店。

二、渠道：从单渠道到全渠道转变

1.纯电商的单渠道阶段

年三只松鼠从线上天猫商城起家，抓住互联网红利期，以独特的IP文化和趣味体验，吸引了电商平台的巨大流量，连续七年蝉联“双十一”坚果类商品销量第一。

2.“一主两翼”的多渠道阶段

年以来，互联网红利逐渐消失，电商竞争日益加剧，线上增长遇到瓶颈。年三只松鼠开始线下布局，开设投食店，投食店主打“品牌+体验”功能。

年三只松鼠接连遭遇申报“IPO”失败、“黑色双11”。“双11”营业额同比增长仅为2.76%，几乎停滞。年底三只松鼠开始进行组织变革，推出小微经营体策略。

年下半年开始在线下开设松鼠联盟小店。截至年12月31日，三只松鼠直营投食店落地家，联盟小店落地家。形成以电商平台为主，以投食店和松鼠联盟小店为翼的“一主两翼”格局。

3.全渠道阶段

年起三只松鼠通过零售通平台探索线下分销体系的建设。阿里零售通平台将三只松鼠产品直接触达千千万万个终端商店，最终触达用户，曾经只能在网上购买到的品牌零食，出现在了社区超市、便利店等附近小店里，更贴合了消费者购买零食时的冲动性和即时性的消费需求，也贴合了不同消费者的消费场景。

至此，三只松鼠形成了以电商平台为主，以投食店和松鼠联盟小店为翼，与阿里零售通平台、自营APP、团购等共同构筑了全渠道运营模式，实现对各类消费群体的触达。

三、营销策略：坚持IP化的品牌建设

品牌定位转变基于和坚果、零食高度契合的“三只松鼠”IP化动漫形象，借助动画、周边、线下体验店等多种方式，全方位塑造品牌形象，使消费者在购买产品的同时能够充分感受“传递爱与快乐”的品牌文化。

新零售背景下，消费变革从以商品为中心转为以消费者为中心，三只松鼠品牌定位从“互联网坚果品牌”转变为“构建一个独特的松鼠王国”，全面融进用户生活，更好的满足消费者“买得爽”、“吃得爽”、“玩得爽”的新需求。

四、新零售背景下三只松鼠的转型发展问题及解决路径

从电子商务零售到数字化供应链品牌零售商，三只松鼠以极好的口碑、极具特色的品牌价值和优异的资源整合能力走在变革实践的前列。

但在新零售背景下，三只松鼠的发展转型也遇到了一些问题。

三只松鼠对食品质量把控较差，年起三只松鼠多次因质检问题被有关部门通报，截止到年4月，黑猫投诉平台上的三只松鼠产品质量方面投诉达到条。

究其原因是三只松鼠采用的OEM代工贴牌式的生产模式存在产品质量控制不到位的隐患。在流量红利期，此模式能帮助三只松鼠迅速提高知名度，实现产品矩阵的快速调整。

但代工模式带来的食品安全隐患、整体生产效率难以提高等问题突出。

根据上一章的问卷调查结果看，消费者