小米豹变新零售模式下的销服一体密码

竹子用了四年的时间，仅仅长了3厘米。从第五年开始，以每天30厘米的速度疯狂生长，仅仅用了六周的时间，就长到了15米。而在前面的四年，竹子已将根在土壤里延伸了数百平米，人们把这叫作扎根。

里程碑：家

用竹子扎根来形容小米之家的生长速度，自是恰如其分。回顾小米的新零售历程：年小米新零售开出第一家店，历经6年探索，小米之家前5年只开出多家，最近一年倏然爆发，开出了近家。10月30日深圳欢乐海岸门店的开业，宣告了小米之家正式突破家，成为小米新零售所取得的里程碑式的新突破。

兵法有云：风助火势，火借风威。小米新零售为旗下产品开辟了新战场，生态链众多产品则撑起了小米之家的利润和扩张底气。

不妨以小米的“走量担当”、全球累计销量突破2.4亿台的Note系列为例。10月28日，小米集团旗下品牌Redmi正式发布全新Note11系列三款手机以及其他多款产品，加速抢滩智能手机市场。据官方消息，该系列在11月1日首销一小时，全渠道销量突破了50万台，成为了双11的最热手机单品。不同于往年双11的“线上很爽、线下很惨”，本次在线下同样迎来了3-4倍的大爆发。

新目标：家

“上帝视角”很重要。要理解小米的线下新零售，先要看清手机市场的销售格局。

智能手机事实上已进入存量博弈。中国手机市场在年达到4.7亿年销量后逐步回落，今年预计3.1亿左右，大部分国家也是类似走势。数据显示，中国手机市场线下销量仍占有70%的比重，成为兵家必争之地。友商都意识到了这一点，线下的三国杀的硝烟再度燃起。

小米集团合伙人，中国区、国际部总裁，Redmi品牌总经理卢伟冰感慨“线下门店突破一万家是小米新零售发展的巨大里程碑”，也就在情理之中了。

正如竹子漫长的扎根过程一样，以线上起家的小米走到这一步也殊为不易。过去，下沉市场（尤其县镇级市场）一直是小米的一个软肋，为此卢伟冰去年还立下了Flag，说未来一年要覆盖所有的县城。现在看来还没有打脸，下沉市场的小米之家已有多家，县级覆盖率从去年的30%迅速超过80%，基本实现了“红旗插上每一个县城”。

不过，线下门店突破一万家的战略意义并不止于此。不然，卢伟冰就不会用“巨大里程碑”来形容了。

一方面，这一万家店占据了全中国最好的零售高地，坐拥中国最优质的客流，对小米的高端战略产生最重要的支撑。另一方面，不论是一二线城市还是镇级市场的门店，均帮助小米跑通了各级市场的模型，成为其放手发展线下新零售的标本和底气。

比如，全国差不多有5万个镇，其中人口在3万以上的大概个，这种下沉渠道是一根难啃的硬骨头。目前小米在镇级市场接近家店，从绝对数量看似乎不多，但正所谓“聚是一团火，散是满天星”，其最大意义是帮助小米跑通了镇级市场的模型。

自古以来，乡镇工作从来都不好做，一个很强的区别点是熟人社会、熟人经济。为此，小米采用了授权模式，给合作伙伴在各方面的灵活性：专卖模式的货权是小米的，授权模式的货权是合作伙伴的，这就给了他们更多的主动性去解决下沉市场熟人经济模式，从而避免了因效率低下导致的“好的产品特别贵、便宜的产品特别烂”的问题。

一万家店代表着一个句点。往前看，小米新零售在新阶段的工作重心也将发生变化，未来的扩张将围绕城市市场做补充性的覆盖，同时大力发展下沉市场。

在11月3日的小米新零售沟通会上，卢伟冰提出了希望2-3年内实现三万家门店的新零售目标，这基本上能够完成对中国市场的覆盖。

三万家门店，对小米意味着什么？

目前，“渠道大户”友商大概覆盖了20万量级的各类渠道，线下市场份额约为25%-26%，小米的1万家线下店市场份额约为7%-8%，两者数量之比是1：20，但是，市场份额之比大约是1:4或1:3。相形之下，小米之家的效率高出不少。

要知道，接近家小米之家是近一年开出来的，而门店都有一个养店的过程，周期大概是3-12个月。这意味着，即使今后一家新店都不开了，只靠老店成长就能提高30%-40%的效益，那么这1万家店就能够做到友商20万家店产出的1/3。未来如果开到3万家店，小米就有望超越今天友商在线下市场的覆盖。

相互成就：线下店与AIoT

商业如棋局，走一步，看十步。

未来的趋势是什么？卢伟冰给出的解答是，消费者的购买行为，会从单品的品类逻辑升级到全场景逻辑，不再像以前一样去手机店买手机、去电脑城去买电脑，而是一站式的全场景体验购买。

相比于友商，小米最大的优势在于多品类和高效率，也给AIoT带来了更多变现的机会。

据统计，拥有5个以上IoT设备的小米用户群多万，这一波核心用户群通过购买单个产品，形成好的体验后，开始源源不断购买产品，从购买手机的低频行为变成购买全品类的高频行为，从窄人群到全人群。在流量成本高企的背景下，小米得以牢牢圈住现有用户，沉淀多万私域流量用户，并产生复购。

卢伟冰甚至还透露，小米之家未来还要围绕汽车构建一个全场景，已经在考虑汽车品类进店之后，如何进行展示，如何更好的场景联动。最新开出的第一万家门店，是升级后的小米之家4.0版本，门店面积达到了平方米，即涵盖了卖车的考虑。

新零售密码：「销服一体」

不谋全局者不足谋一域。我发现，很多大厂对于线下渠道的理解，仍然停留在渠道的铺设和压货。

相形之下，无论是雷军还是卢伟冰，在过往的表述中屡屡提及一个关键词——“销服一体”。从去年开始，小米大力推行“销服一体”。在卢伟冰眼里，未来销售和服务是不分开的，销售就是服务，服务就是销售。每一个和用户的触点，都可以为用户做服务和销售的转化。

这里面蕴含着对人性的深刻认知。人总有一个想法：我从哪里买的东西，有问题就去哪里找。如果用户在一家店买东西，发现这里还有售后服务职能的话，下单的意愿可以提高20%，因为他觉得有保障。

可以说，“销服一体”对补齐大家电、手机的售后非常重要，没有完整的售后服务体系，小米将很难突破传统家电厂商的线下市场。

此外，用户在送修产品时，大约需等待0.5-2个小时。这个过程中，很容易形成购买。粗略估算，在售后门店实现销售的转化率，大约是普通门店的2倍。这也是小米力推“销服一体”的另一个逻辑。

而要推“销服一体”，借助其他渠道是行不通的，因此就不难理解小米为何allin品牌店：小米对于未来渠道模式的演变和自身的战略相结合，使之选择了这样一条道路。

基于这样的打法，小米完全无惧友商的竞争，卢伟冰甚至认为小米新零售还远远没有发挥它的威力，当小米之家开到三万家店时，手机销量就会超过友商，这还不考虑还有50%的收入来自AIoT产品。

卢伟冰对此的归因是，用新零售的高效率模型去打败低效率的模型，用3-4倍的效率差去降维打击。

所谓高效率模型，可以做三方面的理解：

一是小米之家的“销服一体”，这更符合消费者购物习惯，但直到今天也没什么厂家能够做到。

二是小米用一套模式贯穿城市和农村下沉市场，友商往往一套城市模式、一套下沉模式，效率上吃亏不少，还导致了乡镇市场“好产品很贵，便宜产品很烂”的不公平现象。

三是小米开发了新工具“零售通系统”。它最大的能力是做到了信息的实时透明，随时可以看到每家店的经营状况。如果你的效率不够好，你的零售长期看是没有竞争力的。小米通过这种全链路数据化的方式，能用极致的效率提供极致的用户体验，客户能获得高性价比。比如，今年11月1号小米线下销量3-4倍的爆发，就是因为这套新零售模型走通了。

ROI：互惠互利的底气

亚当斯密在《国富论》中提出，人是一种理性的经济动物。

小米新零售在短时间内呈燎原之势，“赚钱”始终一个是最底层的秘诀。

卢伟冰给到了这样一个数据：小米新零售体系是合作伙伴的互惠互利，基本确保90%合作伙伴的80%门店可以挣钱。

有别于眼花缭乱的财报，其实，赚钱与否的核心指标是ROI（投资回报率），而不是毛利率。据了解，上半年小米合作伙伴的ROI是34%，意味着一个合作伙伴拿了万做小米生意，一年下来赚34万，并且还是去掉资金成本的，这是一个非常好的投资回报。

从1万家店到3万家店，小米给出的时间是2-3年，密码同样藏在ROI里。

但我们也要理性看到，正所谓春种秋收，任何一家零售店都需要一个养店的过程，目前大量小米之家的门店还不到半年，距离成熟尚需时日，大量贡献业绩至少要等到明年，线下的出货表现和盈利能力将成为明年业绩影响的关键。

此外，小米的线下新零售布局还在进展之中，既要等待门店从1万到3万的扩张，也要继续打磨经济模型。这是一条前人未走之路，指望一帆风顺未免有点不切实际，短期内不妨放低一些期望值。

但长期来说，对现有传统零售行业的颠覆，对低效率经济模型的降维打击，却又是高确定性的。这就需要投资人“风物长宜放眼量”，给予更多的耐心。