营销管理现代零售环境

零售（realing)指的是那些直接向最终消费者销售商品或服务以满足其用于个人、非商业目的的所有活动。零售商或零售店是指其销售额主要来自零售的商业公司。任何组织－无论是制造商、批发商还是零售商－只要是向最终消费者销售就是在从事零售业，这与商品或服务的销售方式（面对面、邮奇、电话、自动售货机或在线销售）或销售地点（在商店、街上或是消费者家中）无关。

今天的零售营销环境与十年前有很大的不同。零售市场非常活跃，近年来涌现了众多新型的克争对手和竞争形势。

1、新的零售形式和组合形式。为了满足顾客对便利的需要，各种新的零售形式开始出现。书店内设咖啡店，加油站内开设食品店，抑或Loblaws超市中开起健身俱乐部，或是在像全食超市和克罗格这样的杂货店中开设酒吧。购物中心、公共汽车站和火车站的过道上都有小贩的手推车。零售商也在尝试使用快闪店（pop-upstores),在人流量大的区域对季节性购物者进行为期几周的品牌推广活动。快闪店的设计通常是通过互动体验创造舆论效果。谷歌利用快闪店作为在购物季开设实体店的一种简便方法。除了通过收购全食超市来拓展零售业态外，亚马逊还推出了自己的线下实体店。

2、零售商整合。沃尔玛等巨型零售商拥有卓越的信息系统、物流系统和议价能力，能够以富有吸引力的价格向消费者提供良好的服务和大量产品。它们正在排挤那些不能提供足够数量的小型制造商，并且经常向强大的制造商发号施令，要求它们生产什么、如何定价和促销、何时以何种方式送货，甚至如何改进生产和管理。如果失去了沃尔玛这样的大客户，制造商可能会失去很大一部分的销售额。综合零售商由于对制造商拥有控制力，往往对新品牌的上市、储存和推广收取各种费用。

3、移动零售的增长。消费者正在从根本上改变他们的购物方式，在商店购物时，消费者越来越多地使用手机向朋友或亲戚发消息告知产品情况。超过50%的谷歌搜索是通过手机完成的。移动电子商务在全球某些区域已经发展得很成熟了。受益于发达的移动基础设施，亚洲的消费者将手机当成电脑使用。移动广告被消费者广泛接受，对企业来说也相对便宜。在韩国，乐购（Tesco)为首尔的地铁乘客创建了虚拟地铁商店，在墙上叠加呈现了交互式的、逼真的商店过道，包含各种产品及品牌形象。消费者只需用手机拍下照片，就可以订购产品送货上门。

4、全渠道零售的增长。零售业已经从纯粹的实体店形式，发展到实体店和网上商店相结合的形式，以满足喜欢网上购物的消费者的需求。在这种“实体＋在线”的形式中，实体店和网店发挥着同样的功能，网店甚至部分蚕食了实体店的销售。意识到管理两个独立分销渠道可能带来的低效率局面，许多零售商已经转向全渠道模式，让实体店和网上商店相互补充，而不是相互竞争。例如，包括百思买、塔吉特和诺德斯特龙等在内的众多零售商正在整合它们的线上和线下业务，以对公司有效且具有成本效益的方式，为客户提供无缝衔接的客户体验。例如，家得宝让客户能够在网上搜索其每个商店的可用库存，并能够将缺货商品送到当地商店或客户家中。顾客也可以通过在线退货或到附近的商店退回不想要的产品。

5、快销零售业的增长。快销零售业的出现不仅是时尚零售业的一个重要趋势，还有着更广泛的影响。零售商开发截然不同的供应链和分销系统，以便为消费者提供持续变化的产品选择。快销零售业需要在多个维度做出深思熟虑的决定，包括新产品的开发、采购、制造、库存管理和销售实践等。快时尚零售商如飒拉、优衣库、TopShop通过提供兼具新颖性、价值感和有时尚感的产品，吸引了大量消费者，并取得了成功。

6、技术的作用越来越大。技术正深刻影响着零售商开展业务的方方面面。如今，几乎所有的零售商都使用技术进行预测，控制库存成本，通过电子订单向供应商订货，从而减少通过打折和销售来处理积压库存的需要。技术也直接影响消费者在店内的购物体验。电子货架标签使零售商能够即时改变产品价格。店内展示程序可以持续进行演示或播放促销信息。零售商正在尝试使用虚拟购物屏幕、音频／视频演示和