消费升维成零售业新风口渠道多元同步跟

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21世纪经济报道杨清清北京报道去年火热的消费升级概念突然声势大减。无论是拼多多走红上市，还是榨菜和方便面的热销，今年国内的消费话题，充斥着对消费降级的担忧。从中国社会消费品零售总额（以下简称“社零消费”）来看，增速也在趋减。根据近日国家统计局数据显示，年9月，中国社零消费总额为亿元，同比名义增长9.2%（扣除价格因素实际增长6.4%），比上月加快0.2个百分点；今年前三季度，社会消费品零售总额亿元，同比增长9.3%，增速比上半年回落0.1个百分点。然而，种种迹象背后，是否就意味着国民消费开始降级？在年度最大国民购物节“双11”期间，今年的消费特征又将如何显现？“当前消费市场和消费行为依然呈现提档升级的新趋势。”10月31日，沃尔玛、京东、京东到家、腾讯四方联合在京发布《中国零售商超全渠道融合发展年度报告》（以下简称“报告”），围绕报告内容，经济日报社中国经济趋势研究院院长孙世芳指出，“尽管年城镇居民人均消费支出增长率较上一年有所降低，但背后的一大原因是城市居民消费趋于理性，更倾向于高性价比的产品。”这一观点也得到相关零售从业者的佐证。近日，唯品会副总裁黄红英公开抛出“消费升维”的概念，在她看来，当前国民消费并未降级，取而代之的是消费观念的升级。“这意味着，消费者在购买过程中更注重性价比与质价比，这也将成为零售行业的下一个风口。”结构与观念转向所谓消费升级，并非单纯指消费支出增加，而是消费结构的升级：消费生态从有形物质品转向无形服务品、从注重量的满足向追求质的提升这一方向切换。从数据中可以很明显地发现这一趋势。上述《报告》显示，尽管当前食品、服装、居住、交通通信等传统消费领域依然占据国内消费大头，但教育文化娱乐、生活用品及服务等新兴消费正在崛起。年，国民新兴消费占比达25%，相较年提升了2.1个百分点。10月26日，中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍同样指出，当前消费正在从商品向服务消费升级。她表示，今年上半年消费者人均消费支出当中，用于服装消费支出的比例占据人均支出消费的7.4%，而用于教育、文化、娱乐这三种服务消费支出占比9.2%。消费者对“内在美”支出的占比呈逐渐上升趋势，甚至超过了外在服装方面的消费支出。“十多年前，整个中国的消费结构中，旅游、休闲娱乐类支出较少，大量的支出是在实物上。”10月26日，尼尔森中国区电子商务研究副总裁洪锴告诉21世纪经济报道记者，“当下消费者的支出品类宽度在变化，有更多科目需要支出。”例如，同样的消费预算，过去消费者可能会一次性消费在某个奢侈品产品上，如今则拆分为多样消费。“这不是消费降级，而恰恰是消费升级的表现。”洪锴强调。此外，《报告》显示，当前中国中等收入人群在消费时除

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