美团成为一家超市背后的长期主义

11月25日，美团（股票代码：.HK）发布了年第三季度财报。财报显示，三季度美团营收亿元，较去年同比增长28.2%，调整后净利润突破12亿元。在疫情严峻形势的影响下，这一表现算得上颇为亮眼，也给市场注入了一剂强心针。

过去几年，美团的业务一直处在调整状态，这次的“逆势”，被美团CEO王兴归功于零售业务。他表示，“得益于在零售行业供需两端的持续探索和创新服务，本季度美团业务量继续取得了稳健增长。”

事实上，自年Q3财报电话会议上美团宣布将公司战略升级为“零售+科技”，并首次提出“即时零售”概念开始，细心的人不难发现，“零售”这个词在王兴口中出现的频率越来越高了。

一家互联网外卖及团购起家的平台，为什么越来越频繁地用“零售”来定义自己？这背后释放出了怎样的信号？

“本地超市”美团

从数据看，美团第三季度的亮眼成绩的确主要仰赖核心本地业务的快速增长。财报显示，该板块收入为亿元，同比增长24.6%；经营溢利93亿元，同比增长.6%，经营利润率提高至20.1%。

即时配送订单数量增长至50亿笔，餐饮外卖及美团闪购业务的总订单量同比增长16.2%。尤其是便利店和超市的交易量，分别同比增长27.9%和62%。

诚然有疫情防控的影响，消费者不便出门，以前是“要买什么东西就去逛逛超市”，现在是“要买什么东西就在美团买”，最快30分钟的即时送达速度，甚至比去超市来回一趟更快。

另一方面也得益于美团平台SKU的日渐丰富，美团通过多种业务形态将商品零售从食品拓展至日用品、3C家电、百货等更多品类，还提供了即时配送、次日配送等多场景选择。

以前，消费者大多在点餐饮外卖时，会想到美团；现在，要在线上超市买日用品、生鲜食杂甚至订花买药，也有越来越多的消费者会首选美团。这意味着，不管从C端需求角度来看，还是从遵循零售的商业逻辑和规则看，美团都越来越像一家超市了。

满足即时性需求，服务本地消费者，发力生鲜食杂等日常消费品，是美团零售业务的三大特征。这与传统商超零售的底层逻辑是一致的，本地业务优势持续释放，也为美团向零售+科技企业转型进一步夯实了基础。

从美团自身来说，自我评价的标准体系，也越来越趋向于零售企业的效率、服务、民生等因素。

电商互联网是流量逻辑，传统零售是效率至上。

基于这样的逻辑，美团锻造了一套自己的方法论。美团财报显示，第三季度在消费者端，通过优化营销策略、精细化营运及多样化活动，有效满足更多不同场景下的多样化需求；在商户端，迭代营销工具、简化数字化解决方案、优化经营机制，以助力商家实现更好的使用体验及更高的营运效率。

无论是在消费者端还是商户端，其核心都是“美团是否能直接或间接为消费者提供更优商品、更低价格、更好服务。”

在传统零售行业，这几年很流行一句话，“回归零售本质”，指的是摒弃那些花里胡哨的营销手法，从商品力、供应链、科技创新上下功夫，以消费者为中心，提供更好的产品与服务。

美团如今的发展势头，正契合了这一点。

传统零售向上，美团向下

事实上，传统零售企业这几年并不好过。

疫情冲击、线上流量掠夺、传统的粗放经营手法不得消费者欢心等因素，都造成了零售行业的消沉。因此，除了在线下优化经营手法，提升供应链效率之外，传统零售都在“往线上去”，将线上与线下结合，为消费者提供即时配送服务，发展零售O2O或新零售。

如沃尔玛的线上小程序、永辉的YH永辉生活+、物美的多点APP等。

这是因为传统零售的供应链优势在上游，打通了从厂家或农田到经销商，再到零售门店的链路。但商品到达门店后，只能“等消费者上门”，而多开辟线上入口，就能多一个触达消费者的渠道。

不过由于toC物流能力不足、线上平台的运营方式不够成熟等原因，传统大型超市少有自营线上平台做得好的，大多嫁接在现有电商平台上。因此，打造线上能力是传统零售的创新方向之一。

而美团的优势，恰恰在于toC物流（即配送能力），其多年来外卖业务的积累，使美团已经拥有了完善的即时配送履约服务。

因此，“零售企业美团”的拓展方向是要深入线下，深耕供应链上游，提高B端供应链效率。

美团也确实是这么做的，财报显示，美团在供应链上游的耕耘主要在于以下几点——

发力农鲜直采、全国集采和自有品牌建设等，如持续支持乡村振兴，促进农产品流通，这些都是零售行业降低采购成本、优化商品力的有力手段；

丰富SKU，在选品、定价策略等方面提升核心竞争力，让消费者获得“物美价廉”的产品；

持续优化冷链物流并应用至更广泛的品类、试行行业领先的智能分拣系统，以更低的成本继续提升配送效率。

同时，美团也进一步释放即时物流体系的优势，在人力配送的同时，深耕自动配送领域，“双管齐下”提高确定性履约能力，让商品“更快更稳”地到达消费者手中。

在自动配送领域，美团是行业内最早采用无人机自动配送的企业之一，截至年11月，美团无人机配送已在5个商圈落地，航线覆盖18个社区和写字楼，可为近2万户居民服务，并且完成面向真实用户的累计订单超过10万单。

服务消费者，让零售商与美团越来越紧密

有意思的是，在传统零售向上、美团向下的过程中，双方也常常一拍即合，达成互相赋能的双赢合作。现在打开美团外送，能看到物美、家乐福、超市发等大型本土超市，都拥有美团的线上入口。

第三季度，美团闪购活跃商家及新入驻商家数量均同比增长30%。

其中，平台上苹果产品的授权经销商覆盖扩展至超过个城市，iPhone14发布当日，销量增长强劲；今年双十一更与老牌零售苏宁易购达成战略合作，全国超苏宁家门店入驻美团。

美团以数字化与即时配送能力赋能零售商家，零售品牌的流量与运营模式，也反哺给美团，双方各取所长。

可以说，美团不仅回归零售本质，并且将其作为长期战略，要线上+线下结合，深耕本地供给，为消费者提供更优质的商品与服务，打造数字经济与实体经济结合的零售新业态。

而要提高这些，互联网烧钱换流量的逻辑是行不通的，持久而优质的消费体验才是最核心的，要达到这个目标，功夫往往要用在“后台”看不见的地方，以科技创新不断提升运营效率。正如美团财报显示的，第三季度继续深入推进“零售+科技”战略，持续加大对于中国消费市场及科技研发的投入力度，研发支出继续保持增长至54亿元。

如果说电商互联网的流量热闹一向肉眼可见，是“前台”的一片繁花似锦，那么美团这些用在“后台”的功夫，就要长期才能见真章。零售企业，向来会回报能坚持长期主义的公司。