营销广告与品牌,在新零售时代应该怎么理

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好多课：什么是营销？

小马宋：我们最常听到的一个观点是，“他们公司营销做得特别好”。实际上大家都会觉得：所谓的做营销就是特别会炒作，或者说特别会做广告，可能他们家产品并不好。

但其实真正的营销是从产品开始研究的。

当你拿到菲利普·科特勒的《营销管理》，其实他在讲你要如何发现消费者需求？然后如何研究产品，如何做出一个消费者喜欢并且愿意购买的产品。然后如何定价才是对的？怎样才能够获得最高的利润？定还是定？因为到可能感觉差不多，却有块钱的净利。定价是非常有学问的。

还有就是选择什么样的渠道去销售商品，不同的渠道可能需要不同的产品设计或者销售政策。

最后，营销的4P理论——即产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion——里讲的Promotion才是我们通常认为的营销，就是那些事件营销，什么PR，什么广告投放等等这些东西。

所以，什么是营销？其实有一个最简单的定义，我忘了谁说的，叫有盈利地满足顾客需求。

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好多课：什么是广告？

小马宋：广告就是你要找到你的消费者所在的地方，在那里告诉他们，你有一个商品能满足他们，大概就是这样。

如果你做高校生意，那你就跑到高校里面去设计一个广告，或者一个海报，或者一个活动，或者是找那个高校的学生会，发布一个信息，然后通知到这些大学生，这就是做广告的一个过程。

至于广告需要发朋友圈，还是说要做海报，还是要做一个视频，还是要做一个活动，那些都只是广告的物料和投放渠道的选择。现在因为大数据的崛起，精准的广告投放越来越多了，这是值得注意的趋势。

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好多课APP：什么是品牌？

小马宋：品牌的英文名字叫Brand，它原来的意思，其实是一个烙印。最早时什么叫品牌呢？其实叫做商标，是用烙铁烙在牛身上的。

这个烙印有两个作用，一个是区分，这是你的牛，这是我的牛，避免在同一块地方，我们分不出出哪个是自己家的牛。第二个是做比较，我买了你们家的牛，觉得你们家的牛更好，就形成了品牌。

但不是说次一点的牛就没有品牌了，次一点的也有品牌，只要你有一个产品，然后你有一个牌子，那你就是有品牌。苹果是品牌，华为和小米也是品牌，大可乐手机也是品牌，只是知名度不同而已。我们常说“有品牌”和“没品牌”，其实不是，我们都有品牌。但不同的是，知名品牌和不知名品牌。

后来，有一些工匠会把自己的名字刻下来。比如说做鞋的，可能会刻在鞋底上；做灯具的，可能会刻在灯座上；做陶瓷的，可能放在瓷碗背后。

其实就是标志着，这是我生产的。

品牌产生了两个作用：第一个叫做区分。就是说，我能够区分这是LV的，这是Gucci的，这是无印良品的。另外一个叫信任背书。我觉得LV一定不会出现特别烂的东西，我愿意去买它。

品牌其实是一个结果，对于有品牌的企业来说，主要有以下三方面的作用：

第一个是降低了消费者的选择成本。

比如我去京东买个净化器，那可能有个牌子。但我听过的品牌可能是BlueAir，或者是飞利浦，或者是小米，那我可能仅仅会在我知道的品牌里面去选。

如果你告诉我有一个品牌叫大江净化器，我可能就不选，因为我从来没有听说这个品牌，所以，我就会直接自动把它排除在外，哪怕它再好，这叫做降低消费者的选择成本。

第二个是降低了社会的监督成本。

什么是监督成本？就是如果你这个品牌非常知名，你是不敢出事的，或者说你出了事我可以追诉的。假设一家街边的麻辣烫店，他出了问题，你很难去找他，你无法监督，但是如果是肯德基出了问题，那很容易找到他。

第三个是降低了厂家的销售成本。

或者叫降低了营销成本。因为如果是一个全新的品牌，比如我要卖一台手机，那你的广告要做到特别棒，才能够销售出去。但如果本身就有品牌的话，那广告仅仅是助推一下，然后它就出去了。

还有一个特点就是它会有口碑，不光是你的广告产生了效果，而是你的消费者也自动帮你传播。

所以，知名品牌的企业营销成本会大大降低，消费者的选择成本会大大降低，政府和社会的监督成本也会大大降低。

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好多课：广告背后涉及到哪些心理学知识？

小马宋：首先，我想让大家去思考一个问题，一个广告为什么会有效？有的人可能说创意好，有的人可能说内容好，或者说形式好等等。

但我问你，为什么机场高速路边那些个大牌子，几乎是没有创意的，它只会是说蒙牛牛奶，平安保险…只有一个品牌的名字，为什么会有效？它既没有内容也没有创意。

这里其实就涉及到一个心理学原理，叫多看效应。多看效应，就是说一件东西或者一个人，你见到他越多，你就会越觉得他好。

品牌也是一样的，你每天上下班，都会看到这个广告——比如，光明乳业——然后你去逛超市的时候，就会莫名其妙地觉得光明乳业要比蒙牛好，因为你见得多，这就叫多看效应。

再说一个心理学原理，叫比例歧视。这个可能跟广告不是特别相关，跟消费行为学有关，尤其是消费心理学有关。

比例歧视是什么呢？比如说，我刚领了一个块钱的代金券，那代金券是什么？玛莎拉蒂的代金券，很多人觉得就会一笑。

这里面就涉及到比例歧视。因为一辆玛莎拉蒂几百万，然后你给我一张块钱的优惠券，我就会说你什么意思啊？

那么，咱们假设同一个人，他确实买得起玛莎拉蒂，在逛超市的时候，会不会因为一瓶箱农夫山泉降价了10块钱，而买这箱水呢？会的。

这就是比例歧视，因为原来这箱水是30块钱，现在卖20块了。虽然他很有钱，但他也会觉得，降了10块钱相当于降了好多钱。

可他不太会因为玛莎拉蒂优惠了块钱，就去买玛莎拉蒂，他认为这个完全不值得。但实际上，这确确实实是省下了块钱（比10块钱多得多）。

所以，打广告的时候千万不能这么打——玛莎拉蒂直降块钱——这会被人笑话。

你可以这样说——现在在我们4S店购买玛莎拉蒂，还可以用一块钱换购一部价值块钱的蓝牙机械键盘——你会觉得这个好划算，这个一块钱就可以买块钱的一个蓝牙键盘。其实是同样的一个手段，只是换了一个说法，或者说换了一种形式而已，然后你就中计了。

这就是一种带有比例歧视的消费心理。

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好多课：能否给今年准备投放广告的企业，一条具体的建议？

小马宋：首先，不要抱着“花小钱做大事”的预期。因为基本上这不太可能，即便有可能，也不太可能规模复制。广告就是一分钱一分货，你投了万就是万的价值，投了0万就是0万的价值。当然广告效果确实会因为你的广告内容有差别，我指的是广告媒体的价值。

其次，一定要有成本意识，要追求广告的投资回报率。打万广告，卖了万的货，其他成本是万，那就赚了50万。如果其他成本是万，就打平了，根本没有赚钱，白忙活。如果其他成本是万，那你就赔了。还有就是要区分远期与近期的回报。

所以做广告，要有成本的意识。

第三，要有试错意识，尤其是互联网广告，现在是非常容易试错的。比如我要投一条今日头条的信息流广告，那你这个标题发出去之后，有0个打开，然后明天再试一下另外一个标题，发现有00个打开，就说明后一个标题对了，那就再投这个打开率更好的标题就行了。

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