6000人凌晨排队疯抢TOPTOY创始

前些日子，玲娜贝儿公仔火爆全网，因可爱、软萌的形象被无数人做成了表情包。然而，也因为被黄牛炒到上千元的价格而上了热搜。二手交易平台上的用户更加离谱，甚至扬言要用飞天茅台换玩具和挂件。

前几天，还有一条新闻火爆全网：凌晨点近人在迪士尼排队买玩具，不少粉丝为了买到一个圣诞系列玩具通宵排队。

潮流玩具为什么能让这么多人如痴如醉？

潮流玩具（简称潮玩），起源于日本和美国，近年来伴随着盲盒的蹿红走入了大众视野。根据多家研究机构预测，中国潮玩市场将在未来年内达到千亿规模。

潮玩是一门怎样的生意？

它又将引导消费市场迎接怎样的未来？

TOPTOY，刚成立一年的潮玩界新锐黑马，将自身定位为全球潮玩集合店，以盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、原创产品等为核心品类，聚焦10至0岁的男女消费群体，提供9+X个品类及丰富多元的IP。目前，TOPTOY门店覆盖0余座城市，全渠道销售额接近亿。

本周六，TOPTOY创始人兼CEO孙元文为我们带来了一堂课《TOPTOY：聚焦场景体验，重构潮玩商业模式》。结合自身的案例，为大家探寻了潮玩生意的本质，解析新消费品牌如何通过重新定义消费场景，打造自身的差异化战略。

授课老师

孙元文TOPTOY创始人兼CEO

编辑

混沌商业研究团队

支持

混沌前沿课

为什么潮玩现在这么火？

为什么潮玩在过去的一年这么火？我从微观、中观和宏观三个层面给大家分析一下。

1.微观层面：消费行为变化

1）Z世代崛起

70后、80后、90后和9后，甚至将来的00后和0后，他们的消费行为是完全不一样的。70后和80后真的觉得电商是一个好东西，但对于90后和9后来说，电商只是一个非常常规的东西。

而中国现在最主力的消费人群已经变成了Z世代，也就是9后这群人。根据各大购物中心五一统计的大数据，9后的消费占整体消费的19%，在所有消费人群中排名第一。90后的消费占17%、18%，排名第二。

所以今年双十一大家没有那么大的热情了，因为主力消费人群并不觉得天猫双十一有什么特别的东西，电商遇到了瓶颈。

在中国有.7亿的Z世代人群，这群人是互联网原住民，大多单身，喜欢为爱好买单，喜欢轻决策，追求沉浸式消费，愿意进行超前消费，注重体验而非效率。

这些消费行为的特点引导我们聚焦在个体的身上，一定会激起一些新品牌和新产品的出现。

案例：元气森林

中国越来越多的年轻人喜欢健身、注重控糖，但是他们又很喜欢喝气泡水。元气森林抓住了这个心理，推出了零卡路里气泡水，既保留了气泡水的口味，又不含卡路里。让消费者没有负担地享受气泡水带来的快感。

案例：大力招财猫

我们最近推出了大力招财猫，天猫预售1分钟卖了多只，瞬间售謦。招财猫顾名思义，最主要的卖点就是“招财”，而这个麒麟臂招财猫其实是招财猫加健身的概念，越来越多的年轻人喜欢健身，这就等于年轻人新的财神爷。

）微创新的力量

什么叫微创新？就是在大众已经形成了的基础认知之上，洞察Z世代的消费特点，并做出一个微小的创新。所以微创新会迅速形成新的产品认知，这个认知是低成本传播的基础。

案例：名创优品

MUJI完全抓住了中国人的日式审美，但并没有解决价格和迅速布点的问题。名创优品解决了这些问题，质量过关，颜值在线，性价比更高，门店铺得更广，因而迅速收割了MUJI培养出来的用户。

案例：中国积木

在过去10年间，乐高的用户普及做得很好，但仍有两个问题没有解决。

第一，性价比的问题。乐高的成本价很低，但是作为一个外企，一个好的品牌，它并不会降低自己的价格。而同类型、同大小、拼接感受没有差异的中国积木，价格可以做到乐高的1/到1/。这是中国供应链的优势。

第二，中国特色IP的授权问题。乐高有迪士尼、哈利·波特等全球知名IP授权，但是很多故宫、中国航天、中国军事这些IP的授权，乐高作为外资品牌是拿不到的，而我们拿到了。

这就是我做中国积木的原因。

所以说，在大众基础认知上做一个微小的创新，极具渗透力和爆发力。

.中观层面：潮玩行业变化

第一阶段：小众潮人

0世纪90年代到年是艺术玩具的阶段，小众市场里的每个东西价格都非常昂贵。

第二阶段：二次元用户

年到01年，二次元用户迅速积累，大家可能都听说过疯狂的二次元和COSER。

第三阶段：盲盒用户

年至今，盲盒领进门，忠诚潮玩人。盲盒从审美到传播再到包装，更符合大众的品味和对体验感的追求。

第四阶段：泛娱乐人群

未来是全民潮玩的时代，有两个现象正在发生着：

第一，现在年轻人的办公桌上摆上了越来越多的潮玩，这些潮玩就相当于个性标签。摆的是鸣人，就知道是热血青年。摆的是吾皇万岁，就知道是躺平青年。如果桌子上摆了个限量款或者隐藏款，人们也会很快发现。零成本社交办公桌经济是一个巨大的市场。

第二，最近家里在装修，我问设计师，过去的一两年间，装修设计最大的改变是什么？他说过去一两年大多都是帮年轻人尤其是90后设计房子，他们都有一个需求，需要一个专门的地方放他们的潮玩。而家装赛道是万亿级的市场。

所以说，我们并不是想做一个盲盒品牌或积木品牌，而是想做一个全球潮玩集合品牌，汇集全球各大艺术家的IP，可以让高端玩家买到其想要的艺术品，也可以让入门级小白买到其想要的理念。

.宏观层面：消费趋势变化（PEST）

1）P：Policy，政策

国家政策对基础设施、工业的重视。

）E：Economy，经济

消费观念改变的另一个内驱力是经济实力的改变。人们的经济实力改变之后，消费对象也不一样了。

）S：Society，社会

社会环境的变化也是消费变化的一个因素。

）T：Technology，科技

科技是消费升级的一个重要的内驱力。

传统零售VS新零售

1.传统零售：技术引领生产变革，生产变革引领消费变革

在美国，沃尔玛、家乐福都在很远的地方，然后周末人们会开车过去囤一些食物放在冰箱里。所以如果没有汽车和冰箱，沃尔玛、家乐福就不会出现。

同样，淘宝、天猫的出现是以PC电脑和手机为基础。如果没有手机和电脑，就不会出现物流和快递。

每一种新技术引领的生产变革都会带来消费变革。

.新消费、新零售：消费方式会逆向引领生产变革

为什么一个盲盒生产周期要6到8个月之久？因为在消费方式没有产生变革的当下，盲盒和手办仍以手工制作为主，并没有形成半自动化甚至全自动化的产业链。因为供应链端缺乏稳定的需求，厂家不敢投入大量的设备和技术。

因此，消费者的需求会倒推生产方式的变革。汽车已经基本成为家家户户都买得起的交通工具，并且为大众所必需，具有非常大的市场稳定性，所以上游产业链才愿意花几个亿做出一条生产线。

.新零售的趋势：

1）国货+线上线下融合业态

01年我在商场工作的时候，一楼、二楼都是外国品牌，三楼、四楼零星有一些中国品牌。进入00年之后，我们会发现越来越多的中国品牌出现在商场最好的位置上。所以这一定是中国消费品牌迅速超越国外品牌的一个时机。

消费者是不忠诚的，消费者的口味一定会变，只有不断地把自己全盘推翻，重塑一个新的品牌，才能够面对不断变化的消费需求和消费市场。

）数字化潮玩

未来是什么样子？我想会是元宇宙那样，虚拟和现实结合。在真实的场景里面，比如说我在演讲，旁边会站着一个大力招财猫一直招手。

潮玩的方式正在变革，这就是新技术带来的消费场景的变革，再带来消费者行为的变革，而我们要一直洞察消费者的心理，并且不断地跟上消费者的脚步。

为什么要创立TopToy？

首先请思考一个问题，新潮玩是什么？一般人对新潮玩的认知是盲盒、手办、二次元。但我们进行了认知重塑，潮玩不等于盲盒，也不等于比熊，潮玩是一个概念。我们要做一个潮玩集合店，有9+X种品类，有非常多的细分领域。

以前潮玩是小而美的一个市场，但我认为接下来会进入一个全民潮玩的时代，每一个人都有让自己精神愉悦的需求。

人的需求和信息技术的变革正在以巨大的能量改变新零售。我们只能用新工具重新把我们的门店做好，把消费者的需求做好。

在中国市场上，潮玩是一个巨大的潜在需求，并且缺乏一个供潮玩爱好者消费的场域。所以我想做一个潮玩集合店，让更多的主流消费人群可以接触到它。

构想之初，我最大的疑问是如果一个店既卖手办，又卖盲盒，又卖积木，会不会呈现出大杂烩的状态，让消费者觉得这个店其实什么也不是。

但是《头号玩家》这部电影打消了我的疑虑。这部电影里揉杂了电影、动漫、音乐等领域多个IP，并且在中国广受好评。于是我觉得潮玩集合店可以成为一个很好的生意。

事实也确实如此，以下是我们取得的战绩：

00年1月18日，TOPTOY第一家店在广州正佳天河商圈开业，单日营业额达万。

01年1月9日，TOPTOY小程序商城上线，致力于打造线上线下的终极模式。

01年6月1日，上海环球港举办了一个潮玩节，TOPTOY在环球港1左右的品牌中销售排名第一，单店单日销售破万。

01年6月1日，TOPTOY参加了上海WF展，0多万人观看了直播，在