来自发达国家的跨国零售商,向新兴市场扩张

零售业国际化的内涵。关于零售国际化的内涵，众多学者提出了不同的观点，目前没有统一的定义。牛津大学零售管理学院Treadgold提出零售企业的国际化包括“有形”和“无形”两个方面，“有形”指以新建、收购、特许经营等形式进入海外市场设立商业存在。

“无形”国际化是零售技能专利、商标、组织能力的跨国转移以及在全球范围内的产品和服务的跨国釆购活动0Dawson认为零售国际化包含零售商跨越国界的一切行为，既有商品出口和跨国釆购活动，又可以是以对外直接投资或各种合资合作方式在他国经营商业存在。

而YingHuang和BrendaStemquist则认为，零售商与制造商不同，制造商国际化可以靠岀口，零售商则必须有实体存在，要有与外国客户的直接接触，使零售商具有文化特征。

从文化和国界的角度出发，认为零售国际化是零售技能超越政治、经济、社会、文化的转移；Dawson又提出，零售国际化过程中企业致力于几大核心转移，包括商业文化、商业模式和操作技术的转移。

McGoldrick和Davies认为零售国际化体现在零售知识、国际扩张、跨国采购、国外竞争、国际联盟等五个方面,零售国际化不仅仅是单向的市场关系，还有本土市场与海外市场的互动联系。

Wrigley和Lowe从跨国公司的角度阐释零售国际化，国际化的主体是企业，零售国际化首先要有领土的嵌入，同时由母国和东道国的制度、管理、文化所塑造和影响。

零售商海外扩张的新方向。国际化的初期，各大零售商都是来自于西欧、北美、日本等发达国家，传统的零售国际化也都在发达国家之间，或发达国家与次发达国家之间进行，因此，他们国际化的目标市场也局限于发达经济体内。

但上世纪九十年代以后，零售国际化出现了新现象，大批来自发达国家的跨国零售商开始向亚洲、中东欧、拉丁美洲等新兴市场扩张，尤其是中国和印度这样大的市场，以惊人的速度成长着。

两方面的原因导致这种现象，一方面是随着新兴国家经济的发展，消费市场显现实力，出现了市场机会，并且在经济全球化趋势下，一些新兴市场国家调整了对跨国公司的政策，全部或部分开放了零售市场，迎接国际资本进入本国零售业。另一方面是发达国家经济和竞争条件的改变促使国际化方向发生转变。

新兴市场通常被定义为"低收入、快速增长的国家，将经济自由化作为增长的主要动力”,其环境特点是相比发达国家体制动荡和较低水平的经济发展。

零售业国际化的进入方式。企业进入外国市场前必须做出关于市场进入方式的重要战略决策，根据Root的研究，零售企业的海外市场进入方式是当零售商第一次进入国外市场以实施其经营战略时所采取的一种制度安排，考虑到时间和资源的投入，初始进入方式是不容易更改的，因此非常重要。

这里强调的是首次进入一个国家，要和零售商在一个境外国家经营了一段时间后的运作方式区别开来。

可以将进入方式看作是一个零售商海外市场投入资源多少和控制程度以及海外市场经营利益的函数，投入资源和控制程度成正比。零售市场进入方式可以按控制的程度由强到弱依次分为：⑴自我进入/独资,企业以设立全资子公司的形式在别国市场直接设立商业存在，发展销售网络，投入成本最高；

(2)兼并和收购,两家或两家以上的企业合并为一个企业，通常由一家企业主导以控制另一家企业的方式进入该国市场，是一种快捷但成本较高的方式。当本地企业比较强大，而外国零售商又对其所拥有的无形资产有较高的需要时，收购比绿地建设的方式更合适；

⑶合资企业,通过参股当地企业的方法进入该国市场，有很多优点，如获取本地知识、降低风险、加快市场进入、更容易得到政府批准等；(4)特许经营，授权外国企业有偿使用商标、技术和管理方法等无形资产，既对海外企业有一定控制又减少支出、降低风险，非食品零售商如餐饮、时尚或奢侈品类零售商多爱采用此种方式；

(5)许可协议在以往的文献中，这几种进入方式的优劣势也被反复研究。Alexander发现在他的80个样本中，超过一半的零售商偏爱有机增长或并购。

Burt分析了家来自西欧的国际零售商，他们中的大部分喜欢有机成长、并购，其次是合资。Vida采用对80家美国零售商调研的方法得出相对于少数股权合资和许可，全资子公司、多数股权合资是被普遍采用的方式。

按有无直接投资又可以将进入方式分为股权模式和非股权模式，非股权模式包括如许可和特许经营，股权模式有合资企业或全资子公司。

这些模式各有显著的资源投入和风险方面的特点，股权进入模式涉及控制程度最高，风险水平也最高。对于外国投资者而言，进入模式的选择是至关重要的，在某些情况下，错误的选择甚至可能威胁到企业的生存。

邓宁的国际生产这种理论为解释影响市场进入方式选择的因素提供了很好的框架，很多此类问题的分析都是建立该框架之上的。Park和Sternquist提出零售商海外进入方式选择主要受所有权优势、内部化优势和先行优势影响。

具备所有权优势的企业如优势品牌、管理能力和内部化优势如高风险合同、资源和经验的可用性时，采用全资子公司形式，特许协议的使用取决于开拓优势，如快速扩张时使用。

当所有权优势，内部化优势和资源、经验分别是可用的，它更倾向于采用控制度较高的全资子公司方式。相比之下，如果先行优势超过了这一点，实施特许协议更好。

企业所有权优势。为了克服外部市场的种种不利因素并与东道国企业竞争，企业必须拥有能获得高经济租金的特定内部优势，这直接影响零售商国际化的进入方式。

（一）零售企业规模。规模大意味着有更多可供支配的资源和更强的吸收成本的能力,一般认为企业的规模与它的海外市场进入方式，特别是选择独资和合资方式正相关，规模越大越倾向采用控制高的方式进入。

（二）国际化经验。一个企业的跨国经验，也被证明影响进入方式的选择。没有外国市场经验的企业在经营管理上可能会有更大的问题，他们会夸大己经观察到的潜在的风险，而低估在国外市场经营的潜在收益而选择非投资模式,相反，具有较高的跨国经验的公司可能会倾向于以投资方式进入。

刚刚涉足国际化的企业会采取更加谨慎的态度，采取风险小、控制程度低的方式，随着跨国经验的积累和知识的增加，会釆取多样化更灵活的方式。Liu通过实证方法证明了，在以前频繁使用的方式，以后使用的几率更大。

（三）零售专业技能。零售企业的专业技能具有特殊性，很多零售优势都是透明的，很难釆取保护措施,每进入一个新市场都有被竞争对手模仿的风险,因此具有很强零售技能的跨国零售企业倾向于釆用控制度高的方式以确保这些资产不被竞争对手模仿。

东道国的区位优势

（一）市场潜力。市场潜力（规模和成长）是海外投资的一个重要决定因素。在市场潜力高的国家，股权模式有望为企业提供更大的长期盈利能力。

（二）投资风险。东道国的投资风险反映了当前经济政治条件和政府政策的不确定性，对企业的生存和盈利能力至关重要，研究认为控制模式和投资风险成反比。进入高风险市场的企业倾向于特许经营或许可等非投资模式，反之则釆用合资、全资子公司等投资模式。

（三）制度因素。零售国际化釆取何种方式进入海外市场还受东道国管制的影响。有些东道国法律对外资的投资方式、股权比例有明确规定，那么零售商就要严格执行。Huang和Stemquist用制度理论提出了零售商进入模式的选择必须符合内外部制度环境的选择。

由于受到东道国管制的限制，跨国零售商和东道国企业之间就存在不平等竞争，此时零售商倾向于选择用合资来降低风险，反之则采用控制程度更高的模式。

内部化优势。内部化一方面可以将零售商的专有财产、核心竞争能力控制在企业内部从而不被东道国的竞争对手所模仿，另一方面在一个文化和制度与母国不同的市场里，将企业交易限制在企业内部可以节省交易费用，减少外部的不确定性，保障企业的正常运行。因此，企业的资产专用性越强越倾向于选用控制程度高的进入方式。

实际上零售国际化的海外进入方式的选择不是哪种因素单独作用的，而是同时受多种因素的影响,并且这些影响因素都是动态而不是一成不变的，oDoherty探讨了七个英国的时尚零售商的国际化进入方式选择，提供了新的见解，指出进入方式式选择特别依赖于公司的内部特征，也随时间而变化。

结语

当零售商具备资产、品牌、经验优势，并且市场潜力大时，倾向于采用控制程度高的方式式；当公司财务能力低、东道国风险大、文化距离大、政府管制严格、市场竞争激烈时，宜采用合资的方式。