阿里京东拼多多战略解析卖流量还是卖货未

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如需报告请登录。1、中国电商20年，世界No.1的中国消费核心变量1.1基本盘：中国位居全球电商交易规模TOP1，电商是社零增长的引擎中国已成为全球电商行业的领军者：短短20年来，中国已崛起成为全球电商行业零售交易额排名第1的国家。emarketer数据显示，年中国网上零售交易额预计将达到1.5万亿美元，不仅位列全球首位，亦超越了第2-11名国家的网上零售交易额总和。我国的电商创造了一个庞大的商业生态，带动了移动支付、快递物流、数字服务等多个产业的发展，也重塑了多个品牌消费品行业的运营模式。从渗透率来看，电商已成为占据我国标品快消品市场1/3-1/2的主力渠道：年至年，我国实物商品网上零售额从2.46万亿元增长至8.52万亿元，网络零售占比由9.1%上升至20.7%，渗透率持续提升。对于消费品中标品如消费电子和家电，以及快消品如服装鞋帽和化妆品，电商渗透率已达30%-50%。从增速来看，电商是中国社零增长的重要引擎，TOP3头部电商的市场份额仍在提升：年至年，我国实物商品网上零售额增速在25%以上，同期社零总额增速仅为10%左右；年，实物商品网上零售额增速为19.5%，同期社零总额增速仅8%。可以看出，虽然近2年实物商品电商增速有所放缓，但线上依旧是拉动社零增长的重要引擎，也是品牌商增长的重要基本盘。而头部电商又整个电商赛道中的优选，年行业前三中，阿里中国零售市场实物商品GMV增速与行业增速基本持平，京东增速略跑赢行业，拼多多作为黑马大幅跑赢行业，TOP3头部电商的市场份额整体仍在提升，非头部公司的市场机遇趋少。1.2竞争格局：我国流量高度集中，电商兴起时线下零售业和品牌尚不成熟我国电商的一个突出特点是：流量高度集中于少数电商平台。年，阿里、京东、拼多多合计占有我国电商市场接近80%的市场份额，品牌自营电商和传统零售商自营电商在行业中很难占据一席之地。但美国和英国的电商格局则相对分散，传统零售商如沃尔玛、Tesco、Argos的自营电商，以及品牌商如苹果的自营电商，均能在行业中占据4%-10%的份额。造成这一差距的主要原因为：电商业态兴起时线下零售商和品牌商的发展成熟度。在电商出现之前，美国和英国的线下零售业和品牌业已经历了超过半个世纪的沉淀，拥有强大的运营效率和消费者影响力，因此能够在线上渠道出现时发展出自有渠道。而在中国，线下零售业和品牌业在发展了20年就遇到了电商的兴起，使得本就具有马太效应的线上渠道在中国产生了更强的马太效应。在品牌和渠道的博弈之中，我们预计未来我国线上渠道方仍将处于强势地位：一方面，流量高度集中，导致了大范围、跨品类的海量消费者行为数据集中于头部电商平台，使得头部平台能够快速推进迭代创新。另一方面，由于品牌方很难实现渠道和数据自主，品牌商与平台的博弈始终存在，对于品牌商来讲，研究在电商平台获取、转化和留存流量的能力至关重要。1.3盈利模式本质：电商平台≈购物中心/小商品城，自营电商≈百货商场与线下类似，电商本质可分为两种不同的商业模式：平台模式和自营模式。阿里和拼多多是平台模式的典型代表，主要为商家提供线上销售场景和流量，自身并不买卖商品；京东是自营模式的典型代表，从商家进货，面向消费者直接销售。这两种模式其实在电商尚未出现的传统实体零售阶段就已经存在，例如万达商业广场和义乌小商品城分别为品牌商家和非品牌/个人商家提供销售场所；而王府井百货则是自己买断商品并向消费者销售。电商平台盈利模式类似于线下购物中心/小商品城：商业逻辑是为商家提供销售场景和吸引消费者，向B端或C端商家收费。平台电商收入主要来自店铺租金、交易佣金和广告营销收费，收入天花板取决于平台能为商家带来多少购物流量，故平台的首要任务是提高其自有流量和人气。其中，天猫更类似于万达广场，入驻门槛高，吸引入驻的多为品牌商家；淘宝和拼多多更类似于义乌小商品城，入驻门槛相对较低，品牌商家、非品牌商家和个人商家均可入驻。电商平台本质是流量生意，应该更

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