颜沿优选O2O零售模式到即时零售市场

以中国为例，作为“近场电商”O2O零售模式的即时零售市场从年的初步发展、年后的爆发式增长，到越来越多外卖巨头的经营投入，电商平台与传统物流企业的相继入局，以及年作为“即时零售第一股”达达集团在纳斯达克上市，在当下也仍不断升温。

据艾瑞咨询研究显示，中国即时零售市场规模预估到年将接近亿。达达集团研究院和罗戈研究院联合出品的《即时零售履约配送服务白皮书》中也显示，年订单量突破亿单，用户规模超6亿；预计年订单量将突破亿单，用户规模将突破7.5亿。

随着市场规模的不断扩大，即时消费需求也在以时尚美妆为例的更多品类中得以释放。罗戈研究院院长潘永刚就曾表示：“整个即时零售市场规模在持续扩大，即时零售在走向全客群、全地域、全品类、全诉求、全场景、全天候。”据统计，在刚刚过去的国内电商营销节点，京东到家、京东小时购上，就已有超过15万家全品类门店上线，其中就包括家美妆门店。

据美团此前发布的数据显示，从年开始，用户在美团外卖上的美妆需求就表现出高速增长的势头，以搜索词“护肤品”“口红”等为例，用户的搜索量不断提升。年2月，在美团研究院和中国饭店协会外卖专业委员会合作的一次外卖消费者调查显示，41.7%的被调查消费者，曾经使用外卖平台购买生活用品，其中在年疫后复工复产时，美妆个护就成为平台外卖订单量增长最快的五大非餐饮品类之一。

但正如一名业内高官所说：“不能让奢侈品与内衣或长裤比邻而居”，这也是为什么不论即时零售市场规模如何火热，一向以餐饮日用为主的外卖平台，其平台定位和所面向的客群属性，对时尚美妆领域来说依旧存在肉眼可见的限制性——首先，选择入驻第三方外卖平台的时尚美妆品牌，多数将其视为疫情后的“补救措施”，是否能持续经营？成效是否可观？就存在很大不确定性；另外，从已上线品牌和品类看，多数依旧集中在消耗性较强、价格区间较低的美妆品类，并无任何讲求稀缺性、互动体验、文化价值的高端品牌。

这一点在旗下包含诸多高端美妆品牌的丝芙兰，体现得就尤为明显，以入驻北京地区美团平台的朝阳大悦城店、蓝色港湾店，或入驻上海地区的世贸广场店、上海环贸店为例，其商品详情中的月销售量屈指可数，尤其是SK-II、娇兰等专业美妆品牌，或宝格丽、纪梵希等奢侈品美妆更是如此。

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