零售行业专题研究报告下一站,出海
（报告出品方/作者：华创证券，王薇娜、姚婧、杨澜）
一、“出海”与传统“出口”，区别何在？传统出口为2B出口，加入WTO以来一直是我国制造业重要出路；当前语境下的“出海”指2C出海，自有品牌/产品直面消费者。
（一）ToC，终端产品直面消费者
我国制造业出口地位持续强劲，疫情期间竞争优势扩大。22年我国第二产业对GDP增长贡献率48%，yoy+9pct（系第三产业受疫情影响贡献率下滑13pct至42%），其中工业对GDP增长贡献率37%。年以来制造业出口占比出口总额一直超9成以上，22年货物和服务净出口对GDP增长贡献率17%。其中，20年全球新冠疫情肆虐期，我国抓住海外“供给真空”窗口期，大量承接国外订单，发挥制造业产品出口优势，当年净出口对GDP增长贡献率超25%，为近20年来最高。
跨境电商在总出口中占比较小，B2C模式在其中只占1/4。据国家统计局和海关总署，22年我国进出口规模41.9万亿，yoy+8.1%，其中跨境电商进出口规模2.1万亿，yoy+7.1%。出口跨境电商1.5万亿，yoy+10.1%，占比出口总额（24.0万亿）6.3%；进口跨境电商近亿，yoy+7.5%。模式上，跨境电商以B2B为主，占比超7成，但B2C模式占比在持续提升，22年约24%。
相比传统贸易，2C跨境电商最明显的区别在于环节更少，终端产品直面消费者，无海外分销商、代理商；此外，跨境电商最终成交环节在电子商务平台，采用电子支付结算，且最后一公里为海外物流配送。
（二）泛品→精品：出海模式变迁
凭借强大的制造能力，亚马逊平台上第三方商铺以中国卖家为主，长期以来缺乏自有品牌，或者自有品牌没有辨识度、没有议价能力。对此，亚马逊的策略是：做中产平台，降低应诉成本，保精品，进一步品牌化。
对比泛品和精品两种模式，泛品采购成本、广告费用、研发费用更低，但因其：1）SKU包含家居、家具等大件货，拉高整体仓储物流费用（而精品往往以3C电子等小件货为主）；2）品类差异造成平台佣金更高，使得净利润率低于精品模式。
（三）线下餐饮零售服务：自带终端出海
几乎所有的餐饮上市公司，都在探索出海。疫情之后，多家茶饮、咖啡、餐饮公司海外展业，以当地华人为主要服务对象，从东南亚到欧美进行低密度的试水属性的开店；ofo创始人纽约创业AboutTimeCoffee，蜜雪、瑞幸东南亚展业，喜茶去往伦敦，海底捞海外单独剥离，九毛九开始探索北美市场。18年左右餐企开始尝试出海，疫情后开店加快。12年海底捞在新加坡开设首店，18年蜜雪冰城，喜茶，奈雪首次尝试在东南亚开店，目前蜜雪在海外市场门店数已突破家，太二年出海，于新加坡开出东南亚首店，今年3月，喜茶宣布开放多国合伙人申请，3月底，瑞幸新加坡两家门店试营业。5月，海伦司海外首店在新加坡开业。
代表性公司：1）特海国际：海底捞子公司，覆盖大中华以外区域的海底捞门店运营，22年12月分拆上市，12年公司在新加坡开设首店，截至H1门店家，-年公司收入分别为2.33/2.21/3.12/5.58亿美元，20-22年同比-5.15%/41.18%/78.85%，公司核心竞争力来源于海底捞的强大品牌力、中后台供应链能力和优秀的组织管理能力，22H1餐厅层面利润率转正，为1.5%，22全年为4.1%，23H1公司层面扭亏为盈。2）名创优品：年开始探索出海，初期主要在东南亚通过代理商模式扩张，16年进入拉美，17年进入印度、印尼、美国、加拿大四大直营市场，23年6月底，海外门店共计家（占比38%），FY23H1海外收入19亿元（占比36%），进驻全球个国家及地区。收入端来看，海外占比逐年增加，FY23H1海外收入19亿元中，代理市场/直营市场收入各为10.4/8.7亿元，分区域看，FY23Q2亚洲（不含中国大陆）/拉美/美洲/欧洲/其他地区占比各35%/27%/22%/4%/12%，名创优品北美区域在23Q1年贡献最多收入增量，也是单店营收最高区域，当前调整为直营大店，探索模型。3）泡泡玛特：18年开始布局海外市场，23年H1，港澳台地区及海外门店数达到55家，机器人商店达到台，跨境电商平台数达到28个，同时在法国和马来西亚开设首家线下店，港澳台及海外线下收入同比增长.4%至1.9亿元，收入占比达到6.8%。
（四）出海模式特征和研究难点
赛维时代是第一家独立IPO上市的跨境电商零售公司（安克创新IPO申报在家电制造行业，华凯易佰、星徽股份、跨境通则通过并购完成上市；傲基IPO终止）。我们认为，跨境电商行业的特殊性在于：1）无法跟踪终端数据：极少数以Amazon为主要渠道的精品公司因为店铺少+渠道单一，可以通过第三方数据库跟踪；泛品类、多平台和自有渠道（门店或独立站）几乎无法跟踪。2）财务审核与税收风险：赛维独立IPO前，把小包业务切割掉，以便财务审计更为清晰。3）链条长、影响因素众多：除了宏观环境，物流时效、港口运费、税收政策、亚马逊政策调整、投流环境变化、当地法律法规等，无一不影响跨境电商的经营。相比之下，国际贸易关系反而对即期的2C需求影响不大，甚至可能把需求赶到2C跨境小包（如汽摩配），但长期看贸易关系会影响政策和法律。4）各目的地差异较大：新品研发和销售是否成功难以判断。5）库存管理难度大：a）亚马逊规则是买家友好型+FBA持续提价，要求企业补库灵活，周转快，否则单一SKU会降权重；b）泛品SKU易产生滞销，海外存货高，占用现金流。
二、品类、渠道和目的地（一）品类：强功能，弱情感，中等附加值
品牌出海的目的地绕不开欧美，需要聚焦强功能，弱情感品类，尽量提高附加值（制造→品牌）。高情感、低功能、高附加值产品很难升维打击，无论男性奢侈品（烈酒、腕表、传统豪车）还是女性奢侈品（珠宝、皮具、华服），美国本土都难出品牌，仍然在消费欧洲奢侈品。品类附加值越高，越需要占据文化制高点。没有皇室、历史较短，缺乏故事，但经济较强的国家，如美国，文化印象能支撑轻奢品出现，如雅诗兰黛、海蓝之谜、Coach、MK、ToryBurch等情感属性越强、毛利率越高的品类，越需要文化印象支持。
国牌出海，更多应该集中在强功能、弱情感、中等附加值品类，中等定价产品，如OPE/户外动力设备(泉峰-EGO），充电宝（安克-ANKER），家居（致欧-SONGMICS），扫地机（科沃斯-Roborock）。
（二）渠道：欧美线下强势，电商格局相对稳定
1、海外线下分销强势，线上头部稳定
海外分销渠道健全，商超规模大，话语权强。欧美线下渠道发展历史较久，生长出沃尔玛（$亿营收，$+亿市值）、Costco（$+亿营收，$亿市值）等公司，商超及专业零售店合计占比55%-80%；而线上消费不及国内普遍，22年电商渗透率美国26%，英国29%，德国16%。由于线下专业零售渠道强势，叠加中国品牌未专门设立出海部门，所以3C电子、家电品牌均通过在海外找强势分销商销售“出海”，例如石头科技、Shark等。
2、出海新模式：独立站全托管平台
独立站与全托管模式兴起。近三年海外电商独立站兴起，起始费用率0-2%（较亚马逊15%佣金费用率低）仅提供站点开设服务，物流、支付与代投广告等额外收费。以Temu的全托管模式为例，Temu负责“需求预测、品控、引流、物流、售后”，商家只负责备货，平台负责定价、上线、物流、售后。对于商家而言，主要有以下优势：1）整体费用率低，对商家能力要求低：0平台佣金、0入住费、0流量费、0仓储费用，不需要投广告等等；2）库存压力小：可采用VMI“先备货后出单”或者JIT“先出单后发货”，JIT模式要求商家出单后24h内发货，48h内到达国内仓。
美国垂类以及brand.
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