关系营销的涵义特征是什么,永盛成连锁超市

关系营销是指营销活动被看作是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构及其他公众发生互动或间接作用的过程。建立并发展与这些对象持久且良好的关系是关系营销的核心。

一、关系营销的涵义特征及中心

相较于传统的交易营销,关系营销在对待客户方面注重的是提升客户保有量、完善服务水平、对客户守约以及发展保持与客户长期稳定的关系。

企业建立的客户关系概括为5类：基本关系、被动式关系、负责式关系、主动式关系及伙伴式关系。想要在激烈的竞争中脱颖而出,具有可持续竞争力,具有负责式、主动式及伙伴式的客户关系是十分重要的。

从本质上探究关系营销可以分为5个方面：(1)双向沟通,企业和客户之间不断进行丰富的信息交流和共享是企业获得客户等相关对象支持合作与忠诚的必要条件。

（2）合作,只有通过与客户达成合作的关系,才能使消费者满意,进而实现双赢；(3)双赢,通过合作来增加双方利益是关系营销的最终目的,就客户关系管理而言,一方是让客户享受消费,一方是企业建立客户忠诚。

(4)亲密,情感因素对关系是否能稳定并长远发展发挥着关键作用,因此仅仅实现物质利益互惠不是关系营销所要求的,还需要在关系中满足参与方的情感需求.

(5)控制,实时跟进客户、供应商及相关方的态度及反馈,动态掌握关系情况,在出现不利于关系方利益或不稳定因素的第一时间采取措施,尽量将其减少最好消除。

同时通过有效信息的及时反馈,也可以帮助企业提升产品服务水平,更好地满足客户及市场需求。客户忠诚是关系营销理念的核心之一,它之所以被企业高度重视是因为忠诚的客户会反复购买与选择。

美国学者肯切尔和塞利弗在年首次提出的“涉入理论”,引出了“客户忠诚”。仅仅出于便利,低涉入客户才会对某个企业进行习惯性的购买行为,而不是对品牌认同感和强烈偏好的品牌忠诚引发的购买行为。客户满意是客户忠诚的前提,而客户需求的满足是客户满意的关键条件。

二、关系营销的价值测定

“顾客让渡价值”是用来衡量关系营销、为客户创造和传递价值的指标,即客户总价值与客户总成本之差。顾客在选购商品和服务时,总希望尽可能地降低有关成本,包括货币、时间、精神和体力等,而同时从中获取实际利益的最大化,即顾客最爱选购的就是“顾客让渡价值”最大的产品。

向顾客提供比竞争对手更多“顾客让渡价值”的产品和服务是零售企业在竞争中战胜对手、吸引更多潜在客户的必要条件。

关系营销核心原则是创造并保留真正的客户,真正的客户指的是对他们自己而言在企业享受到了好的服务所以愿意建立稳定并且保持长期合作关系,除了愿意支付高价保持忠诚外,同时还会主动将该企业的高质量产品服务介绍给他人,为企业做义务宣传。

现实中企业是无法从部分客户身上获得盈利的,因此对企业客户进行细化和分析是十分必要的,尽可能建立发展并且增加忠诚客户的保有量是关系营销最终目标。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出四步法来判断客户是否值得保留并做出决策：首先进行客户保留率（发生重复购买的比率）测算,接着要准确识别客户不满导致客户流失的原因,接着是估算由于不必要的客户流失导致的企业利润损失,最后是决策客户是否保留。

三、永盛成连锁超市发展历程

永盛成公司由夫妇孟庆华、孙俊永于年4月创立于内蒙古包头市。截至年,市场业务主要集中于呼和浩特、包头、鄂尔多斯、乌海、巴彦淖尔、乌兰察布等六大城市。

是一家集超市连锁、家具销售、体育健身、快捷酒店、物业服务、家政服务、特许加盟、异业联盟、“永盛成到家”线上平台于一体的服务业大数据企业集团。

集团各业务现有多家服务场所,主要以连锁超市和社区便利店为主。营业面积32万平米,物业服务面积多万平米；集团注册资金万元,总资产达10亿元,在册员工及临时聘用、劳务派遣的驻场人员共人。

在如今包头零售行业中,永盛成的市场份额已位居包头超市业内第一,年“永盛成”被评为“内蒙古著名商标”,在内蒙古百强民营企业中位居第52位；在全国的百强快速消费品行业中位列前60强。

作为包头人最熟悉的连锁超市,通过方便、快捷、安全的商品和服务,永盛成正在将自己“成为百姓好邻居”的企业使命传递给更多的顾客。

四、用7P’s理论分析永盛成连锁超市的综合能力

1.服务

服务是一种有形结合无形的产品。永盛成经营的商品种类多样且品质优秀,包括食品、家居服装、化妆日用品、家用电器、肉类生鲜等。但当下零售业市场竞争异常激烈,永盛成在保证物美价廉的同时也十分注重把服务做好。

在优质服务的衬托下,物美价廉的商品才可以最大化地提高销售额,提升顾客的重复购买率。首先,永盛成营造的购物环境是让消费者舒适愉悦的,从顾客的感官体验出发,永盛成的店内服务是吸引大批顾客光顾的原因之一。

消费者走进永盛成时,店员立刻就会上前热情引导并将购物车推至消费者面前,接下来就是“一站式”服务,每一个环节、每一处产品都有热情、耐心导购的身影。

在商品结构上永盛成也力求富有变化以满足顾客的各种喜好。针对不同的目标消费者,永盛成采取了高端、平价、打折促销三个不同档次的零售经营模式。

针对中下层消费者开设平价的购物商场,例如包头五一市场店,周边老年消费者居多,所以超市产品多以价格低廉的生鲜蔬菜为主；神华国际城商圈定位高端。

虽然人流量并不是很多,但依靠地理位置高消费的优势,拥有着大批固定的高消费人群,消费者成交金额相对其他门店也较高,永盛成39家连锁门店销售对比也可以看出神华店是利润贡献最大的。

永盛成根据识别出的消费者购买需求的根本利益来定位不同档次的服务产品,同时优化产品服务最佳组合,来满足各个阶层消费者的需求,使永盛成的服务形成特色,与其他竞争者区分开来。

2.定价

定价是所有产品和服务都需要考虑的问题,定价受几大因素的影响：成本、供求关系、竞争及市场战略等。永盛成通过进货渠道、分销方式以及缩减行政开支、营销费用各方面资金等途径来最大限度降低商品的成本,进而降低商品定价。

3.销售渠道

永盛成的销售渠道：主要以购物商场、电子商务及社区便利店为主。

永盛成的服务渠道：结合物业服务以社区为单位进行配送,同时有天天特价、团购等活动。

当消费者产生购买欲望时,销售人员对其咨询与建议的服务质量是促成交易的关键。在这一方面永盛成的销售渠道较为薄弱。

4.促销

促销能够帮助消费者认识到企业带给他们的便利条件和优惠利益,从而激发他们的购买欲望及行为。有效的服务广告和协调外部沟通都能使促销达到预期效果。

永盛成的促销：走进永盛成超市,“天天特价”的大标语是很醒目的,永盛成平时的促销活动均推出三分之一以上的超低价优惠的商品,各类特价商品种类繁多。而且每月18日是永盛成超市的会员日,当天多数商品都有价格上的优惠,让顾客感受到价廉物美、物超所值。

5.人员

“人”的要素在7P营销组合中较为特殊,因为服务人员的服务理念和态度是赢得客户忠诚和竞争优势的关键。永盛成在服务人员的招录、培训以及考核方面都比较完善：招聘选用诚实、专业的员工,为其提供服务、产品等全面培训,并定期地考核服务质量和销售业绩。

例如永盛成对食品部门的工作人员开设了鲜食卫生、鲜食标准等课程,同时定期举办一些烹饪等公开课来提升他们的其他技能知识。

在对永盛成神华旗舰店的消费者进行调查访问后得出,他们经常光顾的原因很大一方面源于优质的服务质量,为超市赢得回头客的同时,免费做了正面广告宣传,树立了良好口碑,有效提高了知名度。

6.有形展示

可以将服务的特色及优点有形组合后传达、表现给客户和合作方。永盛成根据顾客是否能够拥有有形展示将其分为核心展示以及边缘展示。

永盛成服务中的边缘展示表现在：存包区、客户休息区等,是消费者在购买过程中能够实际拥有的。这些服务的设计都是以顾客需要为出发点,让顾客真切地感受到永盛成优质的服务,这无形中提高了顾客的满意度。

7.过程

永盛成有专属的物流及供应链体系,永盛成的服务质量受着从商品采购到分类再到陈列这一系列的影响；永盛成后台会承担很多服务任务,这些服务任务都是有连续性的,而且设计过程中,消费者的需求和喜好是参考依据,同时在服务过程中不断对进程进行评价、改进。

为了让服务体现得更加细致、更加周到,从年开始,永盛成开始进行业务的重新组合和变迁,大力发展便利店,探索社区服务的新模式,愿景是力求打造呼、包、鄂地区零售业第一品牌,打造“百年永盛成”。

结语

依托永盛成的品牌力,进一步拓展社区便利店,永盛成良好的管理和配送体系可以为百姓提供最新鲜的食品和最方便快捷的服务。此外,永盛成一卡通、便利店专业团队、统一宣传、客户良好口碑、大市场效应等都是永盛成扩张便利店的优势。

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